“对中日东海、南海问题上的描述，西方大多相信日本悲情的说法；而日本人讲中国，在西方比我们自己讲中国更有影响”，一位中国资深外交官发出如是感慨。
换句话说，就中日在西方国家的舆论影响力来说，多年来日本常常要优于中国。究其原因，这大概既有相同思想文化和意识形态形成的“天然好感”，也有战后七十年间日本处心积虑经营传播力之因素使然。当然，日本在某些方面的对外“诚信”含金量在跌失，比如其在历史问题上的态度已经引起一些西方人士的警觉。
探究日本国际传播力之长短，事实上也有利于我们自身的反省和提升，进而让中国议题、中国声音、中国主张更好地为国际社会所理解、接受和认同，占据国际道义的制高点，尽快摆脱以往对外传播“往往有理说不出、或者说了传不开”的尴尬境地#
《国际先驱导报》记者冯武勇发自东京
“一风堂”，一家出身日本福冈的连锁拉面馆，以汤汁香浓，面条筋道在日本小有名气。不久前，日本政府部分出资的创投基金“酷日本机构”向“一风堂”出资7亿日元（100日元约合5.23元人民币），支援“一风堂”在欧美等海外开设面馆，推广日本“和食”文化。
小小一碗拉面，与茶道、动漫等载体，成为日本在海外打造“酷日本”（Cool Japan）形象、提升日本国家品牌价值软实力的战略一环。
这颇符合日本国家公关的一贯思路：以文化为切口，把日本原汁原味地推送到世界面前。然而，颇具讽刺的是，在日本政府苦心打造“酷日本”品牌同时，日本战后长期积累的另一金字招牌—“和平日本”的形象，正在因安倍政权一系列逆时代潮流的言行和政策，在海外口碑中褪色。
官民合力打造“酷日本”
“酷日本”战略堪称日本打造国家软实力，结合经济效益和公共外交效益的最新动作。2002年，美国政治分析家道格拉斯·麦克格雷在著名的《外交》杂志上发表了《日本国民酷总值》一文，高度评价了日本在动漫、流行音乐、电子游戏、家电产品、时装和美食等流行文化领域的国际影响力。“酷日本”由此而来。2013年日本政府的“日本再兴战略”，纳入了“酷日本”政策。
日本大和总研环境调查部长冈野武志指出，“酷日本”政策其实质是将日本的衣食住行、文化产业、品牌魅力转变为经济附加值，并通过在海外制造“日本热”，吸引外国游客，进一步推动日本文化产业“走出去”。
“酷日本”政策的实施平台“酷日本机构”，全称“海外需求拓展支援机构”，创设于2013年11月。这一机构实际是日本官民共建的创投基金，初始资金375亿日元，其中日本政府（经济产业省）拿出300亿日元，来自金融、流通、运输、观光、公关行业等民间企业出资75亿日元。其后陆续有新的企业加盟，截至2014年12月，主要出资企业已达到22家，2014年12月，“酷日本机构”在接受日本最大旅行社JTB出资后，总资金额达到了406亿日元。
政府搭台，民间唱戏。根据“酷日本机构”的设立宗旨，它将为“日本企业在海外传播日本魅力的事业提供风险资金”，例如在海外推广影视动漫等日本文化产业，和食、拉面等日本料理文化，时装休闲等时尚文化，以及“日本式”的流通、旅馆、休闲等服务业。成立一年来，“酷日本机构”已向十多个海外项目提供出资、融资支援。例如，为新加坡“和食城”项目出资7亿日元，为日本连锁拉面馆“一风堂”在美欧、澳洲开设店面出资7亿日元并承诺融资13亿日元。
“酷日本机构”还与其他观光相关机构密切配合。2014年，“酷日本机构”先后与日本贸易振兴机构（JETRO）、日本政府观光局达成合作备忘，联手加大在海外推广日本观光和文化产品的力度。通过在海外推广和提升日本品牌价值，“酷日本机构”实际成为日本软实力传播的创业平台和培育海外亲日知日群体的孵化器。
海外公关善于制造热点与焦点
在展示日本观光魅力和传播文化软实力方面，日本还特别借重享有世界声誉的文化名人和艺术家。例如，日本将茶道泰斗里千家请到美国国会搞“茶道走廊外交”，将天才画家草间弥生、时装设计师森英惠等流行文化代表经过包装推到国际舞台。
除了“走出去”，日本还重视“引进来”。日本“3·11”大地震所引发的海啸和福岛核泄漏事故后，日本专门请到美国流行文化代表人物“嘎嘎小姐”(Lady Gaga)来日举行演唱会,日本时任观光厅长官沟畑宏亲临现场。嘎嘎小姐于是发表了一通“日本很安全”、“非常喜欢日本”之类的溢美之词。其后2011年举行的东京国际电影节上，日方也精心设置了地震相关单元，借助众多海内外影视明星传播日本努力进行灾后重建的形象。
而日本政府可谓是在推广日本海外形象方面不遗余力。日本各驻外大使馆是国家公关的桥头堡。各个大使馆都在所在国积极进行着日本国家形象的宣传。外务省还专门成立了海外公关课，对驻外大使馆的公关工作进行统筹。该公关课要求各使馆积极上报卓有成效的公关事例，并以《海外公关参考事例集》的形式进行整理，供各国大使馆参考。
日本官方还通过积极申报世界文化遗产和非物质文化遗产，制造新的文化观光热点。2014年，反映日本近代产业发展史的富冈纺织厂成功列入世界文化遗产。随着日本和食、和纸等被列入无形世界文化遗产，以致出现欧美人到日本学书道的现象。
权威的品牌咨询公司Future Brand公布的2014年国家品牌价值排名显示，22个列入评选的国家中，日本首次超越瑞士位居榜首，显示其在国家品牌建设方面成果不凡。接受问卷访问者普遍对日本的技术，医疗，教育，人文，艺术，文化，安全，清洁等予以好评。
右倾外交致“软实力”整体下跌
根据哈佛大学教授约瑟夫·奈提出的“软实力”概念，文化、价值观、外交政策构成一个国家“软实力”和形象品牌的三个支柱。“酷日本”的品牌含金量主要集中于文化，而在价值观和外交政策方面，安倍上台后，日本在全球视野中的“软实力”却在受损。随着日本政界右倾化加深，社会排外思潮涌动，包括欧美，世界看日本的视野正在变得严厉。
英国广播公司（BBC）国际部门2014年6月发布一份针对24个国家的国际形象民调显示，2014年，国际社会对日本的正面印象比例为49%，比2013年下降2个百分点，是连续两年下滑，负面印象上升到30%。在2012年，日本排名第一，2013年安倍执政后下降到排名第四。不过，日本的排名仍领先中国5个席次。
相关分析指出，安倍政权在侵略战争、从军慰安妇等历史问题上的歪曲言论，正在影响周边国家和欧美对日本形象的观感。
日本民主党前众议员山内康一在个人博客中分析说，日本许多政治家在领土争端、慰安妇问题、历史认识问题上的许多言行，在国际社会被视为异端，但日本政治家没有认识到这一现实，实际上损害了日本的国家利益。
安倍上台以来，日本在西方国家中“报道自由度”的排名也连年下滑。2010年民主党鸠山政权时期，日本排名第11，到2013年排名第53，2014年更是滑到了第59，在西方发达国家中垫底。
“各国对日本的印象不断恶化，而国家形象的恶化，将直接导致外交实力的下降。”山内指出。
这一点，在美国国会调查局定期发布的日美关系报告中也有反映。日美关系报告几乎每次都会强调对安倍历史观的担忧。据日本共同社援引华盛顿高官的消息说，在《朝日新闻》宣布取消早期有关慰安妇问题的若干篇报道后，奥巴马政权对安倍政权的不信任感在加深，尤其是担心安倍计划战后70周年发表的谈话内容在此刺激到周边国家。
不惜重金抢占北美宣传市场
对于日本国家形象的下滑，安倍不仅不去反省自身的历史认识问题，反而归咎于韩国、中国、美国的“反日宣传”，要求加拨政府海外宣传预算，洗清日本的“声誉”。
日本外务省2015财年预算中，就“战略性外宣”新列支500亿日元经费。外务省计划在英国伦敦、美国洛杉矶、巴西圣保罗、土耳其伊斯坦布尔等都市创设“日本屋”（JAPAN HOUSE），作为宣传日本政府主张、推广日本国家形象的“传播据点”。据日本媒体报道，“日本屋”的重要任务之一就是反驳中韩在领土主权、历史问题上的主张。此外，日本政府还计划加大驻外使领馆所属“广报文化中心”、日本文化中心等既有设施的传播功能。
日本是内容制作大国，相关产业规模仅次于美国，但海外出口的比例只有5%，最多的美国则有17%。2013年8月，日本新设官民共同出资的“广播内容海外展开促进机构”（BEAJ），将与日本政府观光局、“酷日本机构”，国际交流基金等文化旅游推广机构合作出口动漫、电视剧、纪录片等内容产品，向亚洲、北美等重点地区渗透日本文化。
安倍和自民党还盯上了作为公共信号的日本广播协会（NHK）的海外频道WorldTV。1月15日，NHK经营委员会发表2016-2018年度中期经营计划，提出要强化对外传播和网络传播。
NHK海外频道24小时英语播放，现在约有2.8亿户海外受众，但关注度不高。NHK在2013年的一份认知度比较调查显示，在华盛顿，NHK的认知度只有10.8%，相比之下，英国BBC认知度80.6%，半岛电视台53.1%，中国CCTV认知度15.7%；在新加坡，NHK认知度39.7%，BBC76.8%，CNN77.6%，CCTV59.3%。
NHK的经费主要来自收视费和公共资金拨款，首相有权任命经营委员，NHK会长则由经营委员会推举产生。也就是说，首相能通过经营委员任命权左右会长人选，一年前上任的会长籾井胜人就是安倍的忠实使唤，上任伊始就号称“慰安妇”哪国都有。监管广播电视行业的总务大臣高市早苗也是安倍的右翼心腹。高市2015年1月在一次会上强调，NHK海外频道理所当然要传播日本政府在领土和历史问题上的立场。
日本总务省在2015年1月底公布的强化NHK海外传播力的报告中，提出了NHK海外频道的发展定位—
所播节目应该让世界对日本更具好感；正面传播日本的文化背景和特征，促进国际理解；传播值得信赖的新闻，努力成为亚洲的BBC；在历史问题上，对中韩在历史问题上的国际宣传做出有效反驳。
NHK内外的有识之士普遍担心，与BBC一样，NHK公信力靠的就是相对于政府的独立性，如果NHK被改造成安倍政权的代言者，其在海外传播的影响力和信誉度反将受损。
换句话说，就中日在西方国家的舆论影响力来说，多年来日本常常要优于中国。究其原因，这大概既有相同思想文化和意识形态形成的“天然好感”，也有战后七十年间日本处心积虑经营传播力之因素使然。当然，日本在某些方面的对外“诚信”含金量在跌失，比如其在历史问题上的态度已经引起一些西方人士的警觉。
探究日本国际传播力之长短，事实上也有利于我们自身的反省和提升，进而让中国议题、中国声音、中国主张更好地为国际社会所理解、接受和认同，占据国际道义的制高点，尽快摆脱以往对外传播“往往有理说不出、或者说了传不开”的尴尬境地#
《国际先驱导报》记者冯武勇发自东京
“一风堂”，一家出身日本福冈的连锁拉面馆，以汤汁香浓，面条筋道在日本小有名气。不久前，日本政府部分出资的创投基金“酷日本机构”向“一风堂”出资7亿日元（100日元约合5.23元人民币），支援“一风堂”在欧美等海外开设面馆，推广日本“和食”文化。
小小一碗拉面，与茶道、动漫等载体，成为日本在海外打造“酷日本”（Cool Japan）形象、提升日本国家品牌价值软实力的战略一环。
这颇符合日本国家公关的一贯思路：以文化为切口，把日本原汁原味地推送到世界面前。然而，颇具讽刺的是，在日本政府苦心打造“酷日本”品牌同时，日本战后长期积累的另一金字招牌—“和平日本”的形象，正在因安倍政权一系列逆时代潮流的言行和政策，在海外口碑中褪色。
官民合力打造“酷日本”
“酷日本”战略堪称日本打造国家软实力，结合经济效益和公共外交效益的最新动作。2002年，美国政治分析家道格拉斯·麦克格雷在著名的《外交》杂志上发表了《日本国民酷总值》一文，高度评价了日本在动漫、流行音乐、电子游戏、家电产品、时装和美食等流行文化领域的国际影响力。“酷日本”由此而来。2013年日本政府的“日本再兴战略”，纳入了“酷日本”政策。
日本大和总研环境调查部长冈野武志指出，“酷日本”政策其实质是将日本的衣食住行、文化产业、品牌魅力转变为经济附加值，并通过在海外制造“日本热”，吸引外国游客，进一步推动日本文化产业“走出去”。
“酷日本”政策的实施平台“酷日本机构”，全称“海外需求拓展支援机构”，创设于2013年11月。这一机构实际是日本官民共建的创投基金，初始资金375亿日元，其中日本政府（经济产业省）拿出300亿日元，来自金融、流通、运输、观光、公关行业等民间企业出资75亿日元。其后陆续有新的企业加盟，截至2014年12月，主要出资企业已达到22家，2014年12月，“酷日本机构”在接受日本最大旅行社JTB出资后，总资金额达到了406亿日元。
政府搭台，民间唱戏。根据“酷日本机构”的设立宗旨，它将为“日本企业在海外传播日本魅力的事业提供风险资金”，例如在海外推广影视动漫等日本文化产业，和食、拉面等日本料理文化，时装休闲等时尚文化，以及“日本式”的流通、旅馆、休闲等服务业。成立一年来，“酷日本机构”已向十多个海外项目提供出资、融资支援。例如，为新加坡“和食城”项目出资7亿日元，为日本连锁拉面馆“一风堂”在美欧、澳洲开设店面出资7亿日元并承诺融资13亿日元。
“酷日本机构”还与其他观光相关机构密切配合。2014年，“酷日本机构”先后与日本贸易振兴机构（JETRO）、日本政府观光局达成合作备忘，联手加大在海外推广日本观光和文化产品的力度。通过在海外推广和提升日本品牌价值，“酷日本机构”实际成为日本软实力传播的创业平台和培育海外亲日知日群体的孵化器。
海外公关善于制造热点与焦点
在展示日本观光魅力和传播文化软实力方面，日本还特别借重享有世界声誉的文化名人和艺术家。例如，日本将茶道泰斗里千家请到美国国会搞“茶道走廊外交”，将天才画家草间弥生、时装设计师森英惠等流行文化代表经过包装推到国际舞台。
除了“走出去”，日本还重视“引进来”。日本“3·11”大地震所引发的海啸和福岛核泄漏事故后，日本专门请到美国流行文化代表人物“嘎嘎小姐”(Lady Gaga)来日举行演唱会,日本时任观光厅长官沟畑宏亲临现场。嘎嘎小姐于是发表了一通“日本很安全”、“非常喜欢日本”之类的溢美之词。其后2011年举行的东京国际电影节上，日方也精心设置了地震相关单元，借助众多海内外影视明星传播日本努力进行灾后重建的形象。
而日本政府可谓是在推广日本海外形象方面不遗余力。日本各驻外大使馆是国家公关的桥头堡。各个大使馆都在所在国积极进行着日本国家形象的宣传。外务省还专门成立了海外公关课，对驻外大使馆的公关工作进行统筹。该公关课要求各使馆积极上报卓有成效的公关事例，并以《海外公关参考事例集》的形式进行整理，供各国大使馆参考。
日本官方还通过积极申报世界文化遗产和非物质文化遗产，制造新的文化观光热点。2014年，反映日本近代产业发展史的富冈纺织厂成功列入世界文化遗产。随着日本和食、和纸等被列入无形世界文化遗产，以致出现欧美人到日本学书道的现象。
权威的品牌咨询公司Future Brand公布的2014年国家品牌价值排名显示，22个列入评选的国家中，日本首次超越瑞士位居榜首，显示其在国家品牌建设方面成果不凡。接受问卷访问者普遍对日本的技术，医疗，教育，人文，艺术，文化，安全，清洁等予以好评。
右倾外交致“软实力”整体下跌
根据哈佛大学教授约瑟夫·奈提出的“软实力”概念，文化、价值观、外交政策构成一个国家“软实力”和形象品牌的三个支柱。“酷日本”的品牌含金量主要集中于文化，而在价值观和外交政策方面，安倍上台后，日本在全球视野中的“软实力”却在受损。随着日本政界右倾化加深，社会排外思潮涌动，包括欧美，世界看日本的视野正在变得严厉。
英国广播公司（BBC）国际部门2014年6月发布一份针对24个国家的国际形象民调显示，2014年，国际社会对日本的正面印象比例为49%，比2013年下降2个百分点，是连续两年下滑，负面印象上升到30%。在2012年，日本排名第一，2013年安倍执政后下降到排名第四。不过，日本的排名仍领先中国5个席次。
相关分析指出，安倍政权在侵略战争、从军慰安妇等历史问题上的歪曲言论，正在影响周边国家和欧美对日本形象的观感。
日本民主党前众议员山内康一在个人博客中分析说，日本许多政治家在领土争端、慰安妇问题、历史认识问题上的许多言行，在国际社会被视为异端，但日本政治家没有认识到这一现实，实际上损害了日本的国家利益。
安倍上台以来，日本在西方国家中“报道自由度”的排名也连年下滑。2010年民主党鸠山政权时期，日本排名第11，到2013年排名第53，2014年更是滑到了第59，在西方发达国家中垫底。
“各国对日本的印象不断恶化，而国家形象的恶化，将直接导致外交实力的下降。”山内指出。
这一点，在美国国会调查局定期发布的日美关系报告中也有反映。日美关系报告几乎每次都会强调对安倍历史观的担忧。据日本共同社援引华盛顿高官的消息说，在《朝日新闻》宣布取消早期有关慰安妇问题的若干篇报道后，奥巴马政权对安倍政权的不信任感在加深，尤其是担心安倍计划战后70周年发表的谈话内容在此刺激到周边国家。
不惜重金抢占北美宣传市场
对于日本国家形象的下滑，安倍不仅不去反省自身的历史认识问题，反而归咎于韩国、中国、美国的“反日宣传”，要求加拨政府海外宣传预算，洗清日本的“声誉”。
日本外务省2015财年预算中，就“战略性外宣”新列支500亿日元经费。外务省计划在英国伦敦、美国洛杉矶、巴西圣保罗、土耳其伊斯坦布尔等都市创设“日本屋”（JAPAN HOUSE），作为宣传日本政府主张、推广日本国家形象的“传播据点”。据日本媒体报道，“日本屋”的重要任务之一就是反驳中韩在领土主权、历史问题上的主张。此外，日本政府还计划加大驻外使领馆所属“广报文化中心”、日本文化中心等既有设施的传播功能。
日本是内容制作大国，相关产业规模仅次于美国，但海外出口的比例只有5%，最多的美国则有17%。2013年8月，日本新设官民共同出资的“广播内容海外展开促进机构”（BEAJ），将与日本政府观光局、“酷日本机构”，国际交流基金等文化旅游推广机构合作出口动漫、电视剧、纪录片等内容产品，向亚洲、北美等重点地区渗透日本文化。
安倍和自民党还盯上了作为公共信号的日本广播协会（NHK）的海外频道WorldTV。1月15日，NHK经营委员会发表2016-2018年度中期经营计划，提出要强化对外传播和网络传播。
NHK海外频道24小时英语播放，现在约有2.8亿户海外受众，但关注度不高。NHK在2013年的一份认知度比较调查显示，在华盛顿，NHK的认知度只有10.8%，相比之下，英国BBC认知度80.6%，半岛电视台53.1%，中国CCTV认知度15.7%；在新加坡，NHK认知度39.7%，BBC76.8%，CNN77.6%，CCTV59.3%。
NHK的经费主要来自收视费和公共资金拨款，首相有权任命经营委员，NHK会长则由经营委员会推举产生。也就是说，首相能通过经营委员任命权左右会长人选，一年前上任的会长籾井胜人就是安倍的忠实使唤，上任伊始就号称“慰安妇”哪国都有。监管广播电视行业的总务大臣高市早苗也是安倍的右翼心腹。高市2015年1月在一次会上强调，NHK海外频道理所当然要传播日本政府在领土和历史问题上的立场。
日本总务省在2015年1月底公布的强化NHK海外传播力的报告中，提出了NHK海外频道的发展定位—
所播节目应该让世界对日本更具好感；正面传播日本的文化背景和特征，促进国际理解；传播值得信赖的新闻，努力成为亚洲的BBC；在历史问题上，对中韩在历史问题上的国际宣传做出有效反驳。
NHK内外的有识之士普遍担心，与BBC一样，NHK公信力靠的就是相对于政府的独立性，如果NHK被改造成安倍政权的代言者，其在海外传播的影响力和信誉度反将受损。