2008年8月18日，美国《华尔街日报》就对国家体育场冠名一事进行了报道，题目为《鸟巢出售冠名权》。文章第一段直入主题：待售，鸟巢冠名权。
冠了名后该叫什么？
中国国家体育场的30年冠名权，标价高达数亿美元，同时出售的还有内部的软饮和技术等大约10个特定合伙权。
鸟巢冠名一事经媒体报道后立刻引起轩然大波，各方反应不一。谈及此事，北京奥运经济研究会会长魏纪中表示：“如果鸟巢冠名了，那么应该叫什么。一个国家体育场怎么可以冠名呢？”场馆冠名是一块巨大的收入，但魏纪中强调：“冠名和做广告不一样。除非奥运会结束后，就不叫国家体育场，悉尼国家体育场就改了，先改名后冠名是没有问题的。”
到目前为止，鸟巢冠名一事并无下文，传言中有意向的企业也都没有表态。记者从中信集团内部了解到，该项业务覆盖面和影响力过大，目前正处于协商之中，很难在短期内产生明确结果。
没赛事靠什么冠名？
“不要一想到冠名就是很多钱，”北京市体育场馆协会外联部部长姚红生说：“都看国外场馆冠名值钱，但是中国和国外的情况是不一样的，人家一年有300天都有活动，不是比赛就是演出。我们去美国考察，人家NBA的比赛刚一结束就把地板撤了，第二天就有演出了。观众到达率高了，场馆的媒体功能才能显露出来，才会有人冠名。现在国内比赛少，国安在丰体，一年有多少场比赛，总共能有多少人来，你一算就清楚了。”
国际上知名的体育场馆赞助案例都出自体育产业发达的国家。火箭和丰田公司签订了30年价值3亿美元的冠名使用合同；阿森纳“酋长”球场在15年内将得到1.45亿英镑的冠名费。
与上述场馆相比，国内没有任何一个体育场馆的比赛密度以及比赛质量能够与之相提并论。一个简单的例子，初定今年8月8日在鸟巢体育场举行的意大利超级杯在国内绝对属于重量级的商业赛事，但在意大利的足球赛场上，这个级别的比赛比比皆是。
门票收益远远不够
按原定计划，中信集团旗下的北京国安队将入主“鸟巢”征战2009年的中超联赛和亚冠联赛，运营成本过高和赛事影响力不够的双重压力使这个计划暂时搁置。
“鸟巢一年的维护费用是7000万，只要启动基础成本就是70万，需要一百多名工人工作，这样的成本如果卖不出5万张门票根本就没有收益，用一场赔一场，以现在的足球环境，肯定支撑不起来。”中信集团工作人员透露：“而且鸟巢的配套设施还没有完善，如果球队进驻至少还要花个两三亿进行改造，这个成本也不好回收。”
“鸟巢”惟一的出路就在市场。早在建造初期就制定了一系列节源开流计划，包括削减建造成本、改造出商业用地、寻找各级别赞助商、推广演出和赛事、出售冠名权以及提高旅游收入。计划可谓详细，压力一样让人窒息。拥有“鸟巢”三十年经营权的中信联合体在其经营期内还将累计投资30多亿，包括改造、折旧以及维护三项费用。如加上建造鸟巢时投资的十几亿，用三十年的时间收回接近45亿的投资对于一个体育场来说几近梦想。至于盈利这个目标，实现起来似乎更为遥远。