全世界高档皮革制品的40%被日本人买走，路易威登（Louis Vuitton）、古驰（Gucci）等名牌产品公司，日本顾客占了他们销售额的50％以上。位于法国巴黎香榭大道上的路易威登精品店，每天还没开门营业，就会有一群日本观光客在门前排队等待购买昂贵的名牌皮件，这往往会引起当地法国人的吃惊。一位法国人说：“在法国，路易威登等所谓的高级品牌，仅限于有钱的富人使用，与一般老百姓无缘。在法国手提路易威登提包的是有身份的人，他们是不会去乘地铁或巴士这样的大众交通工具的。可是在日本，地铁或巴士中随处可见手提路易威登提包的人，好像路易威登在日本变成了大众的流行品。”
　　日本年轻人（高中生、大学生、OL等人），每人大多拥有几件欧洲名牌的提包、钱包等奢侈品。这些名牌商品的价格不菲，一件就相当于发展中国家普通人一年的收入。对于没有收入的日本大中学生来说，想买一件名牌商品也不是轻而易举的事。日本学生的家长很少为他们买名牌，于是他们就利用业余时间和假期打临时工，把一年打工的钱攒起来买一两件名牌商品。
　　据说日本流传着一句话：“日本人什么都可以省，就是名牌商品不能省。”在日本人眼中，拥有欧洲名牌商品的主人，他的文化修养、审美品位似乎就与名牌商品本身一样是一流的。拥有各种欧洲的名牌商品，是一件被人羡慕和引以自豪的事；而没有名牌的人，似乎就在风度修养上低人一头，有可能被看作是风度欠缺，品位低级的表现。为了表现自己的风度和修养，日本人总要买几件昂贵的名牌，以便在公共场合拿出一两件名牌来“ 包装”一下自己。
　　中国虽也有崇洋媚外的心态，但与日本人相比，中国人的崇洋简直算不上什么，日本人是从骨子里真心诚意地崇拜西洋。明治维新时日本就提出“ 脱亚入欧”，现在日本的经济发达了，但日本人在文化上依旧存抱有一种劣等感和自卑感，认为西洋文化就是高日本文化一筹。欧洲名牌贯穿了西洋人的审美意识和文化情趣，自然成为日本人崇尚的东西。其实日本产的高级皮件，在质量和做工方面绝不次于欧洲名牌，可是日本人却对本国产品不屑一顾，因为他们有一个简单的想法：日本文化比西洋文化低一截，那么日本文化蕴育出来的日本名牌，自然也要比西洋名牌低一截。
　　一个人因为喜欢名牌商品的质量、性能和外观设计，去买一件名牌商品本来无可厚非。可是在日本，人们买名牌的动机已经不再是个人的喜好，而是变成一种大众的风潮。在这样的风潮下，人们买名牌时的判断标准，不是根据自己的喜好，而是根据其它人的情况。“别人已经有了，我也不能没有。”这种不甘落后的心态，可以称之为“从众心态”。
　　人们常说：西洋是个人主义，日本是集体主义。但日本的集体主义，又与中国等国的集体主义不同，更确切地说应该是“ 从众主义”。日本人做事以前，总要先观察周围的人是怎么做的，然后自己也用同样的方法做。日本人的心态是：别人走哪条路，我就走哪条路；别人用名牌，我也用名牌。“ 从众主义”的心态使得日本人把西洋贵族专用的名牌商品，变成了大众的流行商品。
　　日本人买名牌有两个主要心态：一是为了体现风度修养，二是出于从众心理。近年来中国也出现追求名牌的趋势，而中国人买名牌的两个主要心态是：一是炫耀财富，二是攀比意识，这与日本人买名牌的心态有很大不同。比如中国人到日本东京有名的秋叶原电器街买电器时，往往开口就说：“ 给我拿一台最贵的”，这个最贵的电器就成为他日后炫耀财富的标牌。而日本人买名牌也要讲究“ 划算”，往往要等到商店降价时再去买，或者乘坐廉价班机到海外去买更便宜的名牌，不会像中国人那样“买最贵的”。