虽然日本汽车厂商在世界很多地区都雄霸一方，但在一个重要市场他们却被美国和欧洲同行远远甩在了后面，这个地方就是中国。如今中国汽车市场正处于快速发展中，可是日本三大汽车制造商——丰田、本田以及日产进入中国市场的时间却比大众几乎晚了20年，比通用也晚了若干年。眼下，大众汽车和通用汽车已然是中国汽车市场销量位居前两位的厂商，而日本企业之所以未能给予中国市场充分重视，原因之一就在于这些年来美国市场分走了他们太多的注意力，因为在那里他们能销售更多的高价汽车，从而也能获得更高的利润率。

　　可是现在随著美国汽车需求增速放缓，再加上全球汽车市场之争逐渐转向新兴市场，因此日本汽车商正极力想赶上对手在中国这个汽车业一大热门市场上的表现。它们不仅计划在当地兴建工厂，还推出了一系列新车型，并扩大了经销商网络。其目标是：将日本轿车2007年的在华销量至少提高24%，同时使日本轿车今年在中国市场的占有率由去年的19%提升至25%左右。而根据汽车行业谘询机构CSM Worldwide的数据，大众与通用去年在中国轿车市场的占有率分别约为16%和11%。

　　1999年进军中国市场的本田汽车不仅是第一家在华销售汽车的日本汽车厂商，而且也是日本三大汽车企业中在华业务规模最大的一家，该公司去年在中国的汽车销量约为32万辆。

　　广州本田在2006年销量并不是第一，但利润总额却是第一，并且单车利润高达2.3万元人民币，而2006年汽车行业平均单车利润1.0643万元。东风本田凭借思域和CR-V两款车，2005年利润就高达12亿元，2007年的销售目标是12.5万辆，今年1至10月累计销售达100627辆，预计年末达到目标不成问题。

　　随著东风本田汽车公司的建立，东风本田的发动机利润也随著水涨船高。东风本田的发动机为何利润那么高，除了广本和东风本田的汽车销量较高外，很多别的汽车企业还引进东风本田发动机公司的发动机，东风本田的发动机生产规模异常大，规模化效应相当明显。

　　而在华发展最为迅速、最具雄心壮志的日本汽车厂商则当数2002年打入中国市场的丰田汽车。丰田早就为自己制定了一个雄心勃勃的目标：争取将2007年的在华汽车销量提高约30%，达到40万辆。而今年前10个月，丰田在中国售出汽车大约38万辆，比去年同期增长67%。丰田在一份声明中表示，公司今年全年在华的汽车销量调高至48万辆左右。这位主管把在中国市场上销量的增长归功于Camry凯美瑞的大受欢迎以及全新一代的Corolla轿跑车，后者于今年5月开始在天津工厂投产。明年，这家日本汽车生产商老大将在中国市场推出一款国产的Yaris紧凑车型。此外，丰田正在商讨在中国南方新建一家工厂，用于生产热销的凯美瑞Camry。

　　中国汽车市场蕴藏著巨大的潜力，去年一年的轿车销量就增加了100万辆有馀，增幅达35%。若保持此增速，那么到2010年时中国将超过美国成为全球最大的轿车市场。

　　然而与通用汽车、大众汽车以及拥有最高销量头衔的中国本土汽车厂商——奇瑞汽车有限公司相比，日本汽车厂商在中国的品牌认知度还有差距。除此之外，分析师指出日本汽车企业还面临著一种风险，即历史问题造成的反日情绪可能会影响中国消费者选购日本车。2005年上海就举行了反日示威活动，当时的抗议者掀翻并毁坏了几辆日本汽车，不过此次活动没有造成汽车销量的下降。

　　丰田汽车的在华发展历程并不是一帆风顺，最初它在吸引当地消费者时就没有那么顺利。该公司曾专门为中国新兴中产阶级设计了一款名为“威驰”(Vios)的紧凑型车，但在最初的宣传攻势结束后，“威驰”的销量便一路下滑，究其原因，是因为这款汽车未能在中国消费者中培养出忠实的消费群体。

　　丰田汽车随后做出调整，将业务重点放在了“花冠”等高端车上，希望在消费者中树立起高端品牌形象，继而再将自己的影响慢慢延伸至那些看重车价的多数群体中。然而丰田汽车的这些努力收效也不大，它在中国市场上的品牌形象与它在世界其他地方的高端优质形象总是存有一定差距。

　　现如今，包括丰田汽车在内的一些日本企业开始采取西方同行们用过的策略：针对高端与低端市场双管齐下。这是因为中国市场上的购车者既包括一些喜欢显摆财富的有钱人，也不乏那些在买车问题上精打细算的中产阶级。自上世纪90年代藉助一家合资企业进军中国以来，如今通用汽车旗下的品牌不但涵盖了别克(Buick)、凯迪拉克(Cadillac)等高档车，也面向大众推出了一些价位较低的车型。大众汽车在这方面也是如此，奥迪(Audi)系列是它的高端产品，而高尔夫(Golf)、波罗(Polo)则是其低端车型。

　　丰田汽车今年夏天推出全新版的花冠轿车，以及属于雷克萨斯(Lexus)这一高端品牌的雷克萨斯LS460L轿车。本田汽车则表示，它在中国市场的两大销售增长点将是高档的讴歌(Acura)轿车和紧凑型掀背式轿车飞度(Fit)。前者配备真皮座椅并采用四轮驱动技术，售价85000美元，后者的售价为12000美元左右。由于要被加徵各种税费，豪华型轿车在中国往往很昂贵，讴歌在美国市场的售价只有40000美元左右。

　　日本汽车厂商也纷纷斥巨资提高其在中国的轿车产能。本田与广州汽车集团股份有限公司合资新建的一座汽车生产厂已于去年9月投产，该厂将年产本田雅阁(Accord)轿车12万辆，几乎是雅阁轿车目前在华年产量的2倍。

　　今年5月，丰田汽车公司公司斥资2.7亿美元在滨海城市天津兴建了一座年产22万台发动机的工厂，为其威驰、花冠等车型提供配套。明年丰田将分别在一汽丰田和广州丰田投产新威驰和雅力士，在扩大销售的基础上，丰田中国区总裁佐佐木昭预计丰田明年在华销量将达到历史性的70万辆，增幅接近50%。届时，丰田将取代通用，成为中国市场上销量仅次于大众品牌的第二大汽车品牌。按照丰田的战略规划，预计到2010年丰田在华销量将达到100万辆，并取得中国市场10%份额。

　　其他外国汽车生产商也没坐等日本厂商追上来。以通用汽车为例，通过它与上海汽车工业（集团）总公司各持一半股份的合资企业，该公司到2010年时将把其在华轿车生产能力从去年的40万辆提高到100万辆。通用汽车在中国还有另外几家合资企业。

　　外国汽车生产商在华面临的一大挑战是建立经销商网络，在中国这样一个地域辽阔、文化多姿多彩的国家，这可是件令人颇伤脑筋的事情。此外，由于中国的轿车市场发展太快，这一网络常常必须从零建起。

　　分析师们说，完成这一工作对日产汽车而言尤为困难，该公司虽早年就通过合资的形式在华生产“皮卡车”，但规模很小，真正意义上进入中国市场是在2003年，在日本三大汽车公司中来得最晚，它迄今尚未在中国建立起一个牢固的经销商网络。与东风汽车公司建有一家合资企业的日产汽车最近推出了它迄今为止在华最为廉价的汽车——掀背式轿车骊威(Livina)，其零售价约为9万多元人民币。但日产在中国市场上还未能像丰田和本田那样推出节油型紧凑式轿车。

　　日产汽车的管理人士称，该公司的在华业务才刚起步。它计划到2007年底时将自己在中国的经销商数量从去年的330家增加到410家。

　　日产执行副总裁卡洛斯．塔瓦雷斯(Carlos Tavares)说，公司的路子走对了，但推进的力度还可以更大些。该公司计划今年在华出售30万辆轿车，高于去年的20万辆。