日本迎来8月夏休，却是各种震荡不断，令人难以舒心畅怀。一方面，岸田首相宣布退出自民党总裁选举，引发群雄四起，逐鹿中原，自民党爆发前所未有的混战和乱战。另一方面，地震、台风接踵而至，扰乱了正常的社会秩序和休假安排。

特别是在宫崎县8月8日发生地震后，日本气象厅随即发布了首个“南海海槽地震临时信息”预警，呼吁公众做好防灾准备，防范大地震发生。此后一周，尽管什么都没有发生，政府也按照计划规定，在地震发生168小时后的整点解除了预警措施，但是一则 “临时信息”预警呼吁，还是打乱了日本人的生活节奏，其所引起的过度反应不可小觑。

从历史来看，每逢地震后的消费行为都会下降，因为警惕地震并做好防灾准备会限制经济活动。日本内阁府表示，地震后消费信心下降，消费者倾向于避免购买非必需的商品和服务。其中，最容易受地震影响，牵一发而动全身般“风评受害”的行业当属旅行休闲业。本次宫崎地震发生在盂兰盆节之前，在气象厅正式发布预警后，不少人在暑假期间的归省或旅行被中止。为应对地震和海啸，在南海海槽覆盖地区，三重、和歌山、德岛、爱媛、高知、宫崎等地的住宿预约相继被取消，有的地方甚至发生了超市抢购，更有部分海滩关闭，还停止了烟花表演等活动。海外游客取消访日者，也不在少数。

日本观光厅对国内居民旅行及旅游消费趋势的调查显示，包括暑假在内的7月—9月期间，是一年中旅行消费最旺盛的时期，2023年的观光消费同比增长29.2%，几乎全部集中在7月—9月期间。本次预警发布后，据野村综合研究所主任经济学家木内登英推算，参照2023年7月—9月的实际消费结果，预计三个月的国内旅行和旅行消费会减少1862亿日元，如果入境消费也出现同样程度的下降，估计会减少592亿日元，两项合计2454亿日元。南海海槽地震特别警报所覆盖的26个都道府县，GDP相当于全国的80.1%。因此，单纯计算2454亿日元的80.1%，预计3个月内减少旅游相关消费达1964亿日元。

未来如果地震频繁发生，个人消费下降的趋势会被叠加放大。1964亿日元的消费损失约占日本年度名义GDP的0.04%，还不足以立即打压日本经济。但是如果人们对南海海槽沿线的大规模地震更加谨慎，个人消费活动受到抑制，与旅行相关的消费收缩会更加强烈，也会持续更长时间。

为此，日本政府表示将检讨一星期前发出的大地震特别预警，以及岸田首相为此临时取消外访是否合适。官房长官林芳正强调，这次发布的是“注意”而不是“警戒”，希望民众冷静对应。政府的检讨内容，当然也会包括巨额经济损失在内的民众的“过度反应”。

日本实施“观光立国”计划，尤其是后疫情时期的外国人访日恢复顺利，一枝独秀，成为日本振兴经济的重要推手，容不得半点闪失。然而稍有风吹草动，旅游观光业特别是入境游就会受到天灾人祸、国际局势影响，某种意义上需要政策引导，更需细心护持。

岸田首相在7月19日的“观光立国”推进内阁会议上表示，为了应对入境游客激增，将重点公布“过度旅游对策”和“促进地方吸引游客”方针。当天发表了6月入境外国游客数量创历史新高，4—6月的入境游客消费额也刷新季度纪录。今年一季度赴日外国游客消费额达1兆7500亿日元，二季度的访日外国人消费额约为2兆1370亿日元，如果保持这一增长势头，全年有望大幅超越2023年创下的5.3万亿日元的历史最高记录。岸田首相自信满满地表明，入境游客（访日游客）的消费额“预计2024年将达到8万亿日元规模”。

8万亿日元规模是什么概念呢？2023年，日本汽车出口金额17.3万亿日元，排名第一；半导体等电子零部件出口金额5.5万亿日元，排名第二；钢铁出口金额4.5万亿日元，排名第三。这就意味着，在过去10年里扩大了5倍的访日消费，已成为日本经济的重要支柱，入境游收入超过了半导体出口，是仅次于汽车出口的第二大产业。

外国人访日入境游，2010年代出现的廉价游轮旅行和免税店爆买行为已经消退，访日消费构成发生了变化。游客购买商品费用减少，而住宿费、餐饮费、交通费以及跟团费等娱乐及服务费明显增加。海外游客访日消费越来越重视服务，备受期待的奢侈消费群体也在增加。

今年5月发布的2024年旅游竞争力报告，根据多项因素综合评估，包含基础设施、自然资源、永续发展性、劳动力以及价格竞争力等，除了旅客体验外，还评估了旅游业各环节的发展，包括酒店、机场、景点、航空公司的业务。前十位以欧美国家为主，全球排名第一美国、第二西班牙、第三日本。在全球旅游魅力榜上，日本位居前列；在全球“最受瞩目旅游目的地”榜单上，东京高居榜首。

在迅速恢复的访日群体和访日消费中，来自大中华圈的中国游客是重要存在。日本政府观光局公布最新数据显示， 7月访日外国人游客数为329万2500人，同比增加41.9%，较2019年同月增加10.1%，连续两个月创下单月最高记录。按国家和地区来看，中国大陆以77万6500人居首，韩国的 75万7700人次之， 台湾以57万1700人居第三， 香港以27万9100人居第四。特别是中国游客恢复倾向显著，自疫情以来时隔4年半重返访日首位。

中国人为什么热衷访日呢？中国人看日本，在地理上似远还近，在心理上似近还远，这种反差是日本充满吸引力的重要原因。一方面，中国人境外游在历尽长程飞行和倒换时差、见识了澳洲、美洲、欧洲的新奇之后，忽然发现一衣带水的日本确是一个好去处。日本在自然美景、社会人文、商品服务各方面较之欧美有过之而无不及，特别是2-3小时的短程飞行既可以轻松来回，又满足了置身异域、释放自我的出国愿望。就像日本人海外游首选夏威夷一样，日本也会成为中国人海外观光旅游、休闲购物的后花园；另一方面，尽管日本与中国都使用汉字，在文化上渊源深厚，有相亲相近之处，但日本与中国毕竟是两个民族，在思维方式、价值观念、审美趣味上相去甚远，值得体验、感受和研究。

自疫情恢复以来，中国人访日人数逐渐恢复，访日消费屡拔头筹，特别是大陆游客的消费额超过全体的20%以上，备受关注。举起要因：1、日元汇率长期走低，致使人民币维持了超强购买力。中国人的持续性访日消费，也展现了超强的商业逻辑；2、日本的商品从日常生活用品到大件耐用消费品，其精美的工艺、可靠的质量、人性化的设计、合理的价格，总能让人爱不释手，在消费体验上满足了中国客人日益个性化、多样化的需求，更在消费心理上形成了“有口皆碑”的认知惯性；3、日本的商业服务精神、设身处地为客人着想的服务意识世界一流，中国人访日观光消费，也是学习标准化和感受人性化的过程，潜移默化的收获物超所值；4、日本式的和谐社会、蕴含在商品和服务中的日本价值润物细无声，成为中国客愿意回头再访，热衷访日消费的重要原因。

日本是一个四面环海的岛国，拥有得天独厚的地理位置和自然环境，观光优势自不待言，比如自然丰富、资源充沛、交通便利、商业成熟、社会安全、服务第一等，但是岛国气候多变、地震和火山活动频繁、土地资源有限等，也对日本的“观光立国”造成负面制约。本次“南海海槽地震临时信息”预警引发的过度反应，不仅让日本国民出行变得踟躇犹豫，也影响到海外游客访日谨慎驻足，震荡涟漪可见一斑。在未来的发展中，日本如何充分发挥自身优势，同时积极应对劣势和挑战，确保并扩展8万亿日元的入境游市场，实现可持续发展，确实是无法绕行的重要课题。