■ 申 文

　　中日韩三国旅游峰会10月17日在日本名古屋召开，三国观光部门的担当大臣深入探讨了共建中日韩大旅游的方针政策和具体做法，收获不菲。此前，国土交通大臣前原诚司于10月1日在日本政府观光厅成立一周年时表示，相较于法国、西班牙、美国等观光大国而言，日本观光厅提出到2020年吸引2000万海外游客访日的目标显得太松懈，缺乏紧迫感，从“观光立国”的角度来看，2000万人计划需要提前。另外，日本首相鸠山由纪夫访问北京，出席中日韩三国首脑峰会时，也正式发出了建立“东亚共同体”的提案，这意味著东亚将进入包括人员、资本、商品在内的大交流时代。

　　旅游观光，大而言之就是人员往来、人员交流。当商品（物）和资本（钱）相继进入地域一体化和全球大循环之后，人员（人）的自由交流就显得特别重要。日本在2003年策定“观光立国”新国策后，对外国人，尤其是中国人逐渐开放了观光政策。但从现状来看，日本的开放步伐赶不上中国的发展速度，这使得东亚地区的观光人口流动依然处于严重的不对称状态，始终无法形成真正意义上的人员交流大循环。究其原因，当中国正在迈向全球最大旅游客源国时，日本依然谨小慎微地对中国人进行政策性提防；当中国人已经走遍世界，有见识并有能力购买全球任何高档商品时，日本对中国客人的最大吸引力依然局限在购物上——这种认识上的错位和政策上的滞后，使得日本试图跻身十大观光大国的努力显得举步维艰。

　　日本人一直对法国充满憧憬。法国作为世界第一观光大国，每年吸引外国游客超过7000万人次，其魅力何在？事实上，法国为客人提供的不是实实在在的商品，而是通过高档奢侈品满足普通人的身份虚荣心，通过展示高贵、华丽、璀璨的文化而为外国游客提供心理体验和精神向往。显然，真正让人留恋忘返，或是产生二次游、三次游冲动的力量，从来不建立在商品价值上，而在于文化的吸引力。

　　如果顺著这个思路来考察日本“观光立国”的方针政策和具体做法，就会找到明显的征结所在。在经济一体化、商品和信息大流通的当今时代，旅游并不是购物的必要条件，而观光却是文化体验不可缺少的途径。中国人无需到访日本，也可以通过各种渠道购得大部分纯正的令人心仪的日本商品；但中国人不身临其境，却无法体验日式生活的标准样式，无法感受日本文化的精致和谐。当75%的中国游客把访日的第一选项放在“购物”上，这意味著很多人在完成“血拼”指标后，不会再成为日本观光的回头客。对他们而言，日本仅止于购物的天堂，却不是精神的乐园。

　　所以，日本欲打造观光大国形象，除了改善与旅游观光相关联的各式硬件环境、提升软件服务以外，最需要做的是为游客提供一种“日本式向往”，也就是凸显文化软实力。这种“日本式向往”，不是用钱可以买到的、不是远程可以操控的、不是短期可以实现的、更不是一次性体验就可以轻易满足的。日本人善于把庞大的产品拆解为精密的部件、把严密的组织分解为机械的个体，却在打造梦幻工厂、营造国家魅力方面显得捉襟见肘。

　　中国是日本一衣带水的近邻，中国人更是日本打造观光大国最可依赖的主要客户群。中国人海外观光已不再以购物为满足，日本的观光政策也应该摆脱枝节上的拘泥和细节上的纠缠，立足于打造“日本式向往”，努力提供不断突破中国人经验范畴，甚至超越中国人想象力界限的精神游、广度游、深度游——这才是日本“观光立国”的前途所在。