目前日本各大化妆品公司正在对向五六十岁以上的中老年女性的化妆品下力气。由于日本这个年龄段的女性热衷社交，喜爱化妆的顾客增多，日本各公司争夺这些女性顾客的竞争越发激烈。

佳丽宝化妆品公司从2008年3月起在百货店限定销售面向55岁以上女性的品牌“CHICCA”。该品牌共分护肤品等166种商品，售价在1050日元～36750日元不等。卖点已不仅仅是遮盖皱纹，大家关注的是如何更显漂亮。

来日本桥高岛屋的“CHICCA”专卖店购物的一位85岁女性表示，“几乎每天都来百货店。不认真化妆就不舒服”。现在“CHICCA”只在东京和大阪的3家百货店有售，据说有很多日本女性专程从东北地区和九州远道赶来购买。

开发“CHICCA”的浅香纯子(53岁)称“现在的高龄者也旅行，在外面吃午餐。以前没有出现面向喜欢外出，好打扮的高龄者的化妆品”。

资生堂也从2008年11月下旬开始发售面向60岁以上女性的新品牌“ELIXIR PRIOR”系列护肤品。该公司介绍，60多岁女性的化妆品市场每年都在增长，占整个市场的近2成。

花王也在2007年改良了针对50岁年龄段的护肤品牌“GRACE SOFINA”。负责人表示由于中老年女性中回头客很多，将慢慢增加爱用的顾客。