■ 本报记者 杨文凯

(接上期)

    七、把日本动漫、综艺引进中国第一人

    上个世纪80年代初期，中国出现了第一次日本文化浪潮：日本商品广告长驱直入，日本的动漫节目占据了电视黄金时间段，日本式的综艺节目家喻户晓，让人喜闻乐见。其中最有代表性的，当推长篇动漫《铁臂阿童木》和由卡西欧赞助的“卡西欧杯家庭卡拉OK大奖赛”。这些节目进入中国的主要推手，就是在中日交流领域闻名一时的韩庆愈及其向阳社。

    韩庆愈回忆称，他在1963年曾以旅日华侨青年联谊会长身份，接待过中国青年访日代表团，与其中一位来自广东的代表阮若琳成为朋友。1979年，阮若琳访问日本。韩庆愈得讯后，赶在她离开前去看望老友。阮若琳时任中央电视台副台长，主管节目。正欲把日本动漫引进中国而不得其门的韩庆愈得遇故人，更是如鱼得水。他把自己的想法和思路告诉阮若琳，提议通过“节目带广告”形式引进《铁臂阿童木》，中央台不仅不要付钱，还可以收入大笔广告费，何乐而不为？阮若琳表示，会把这个意见带回国讨论，一周后给回信。

    此后，中央电视台开启了接受外国广告的先例。韩庆愈把《铁臂阿童木》引进中国，打开了日本动漫进入中国的洪流，滋养了80年代成长起来的一代人，同时也首次把日本商品广告带进了中国。韩庆愈记得，1980年，他第一次把日立、东芝、精工表、三菱汽车四家企业的广告带进中国，登上了中央台的黄金时段。当年，他每个月都为中央台汇去上千万日元的广告费。

    在上海，韩庆愈和向阳社也大有作为。他与当时的上海电视台台长龚学平共同创意拍板，于1982年开创了“卡西欧杯家庭卡拉OK大奖赛”。在中国电视节目还缺少声色的年代里，这个创意来源于NHK“歌喉自慢”的节目持续10年，不仅开创了中国综艺节目的先声，也呈现出大众性选秀节目的雏型。由日本著名电子企业卡西欧全程赞助的这项群众性赛事，为上海引进了日本电视节目的制作规范和经验，提升了节目收视率和人气度，也带去了大量广告收入。韩庆愈每年都去上海出席颁奖晚会，他每年也为上海电视台汇去上亿日元的广告费。可以说，在中日电视节目交流之初，向阳社是一马当先，独占鳌头。

    八、首开日本广告登陆中国新纪录

    韩庆愈是媒体界的前辈，是出版业的行家，更是广告界的重镇。尤其在中日广告交流方面，韩庆愈是当之无愧的敢于第一个吃螃蟹的人。改革开放后，中国报纸刊登的第一个日本广告、中央电视台播放的第一个日本广告、上海竖立的最大的日本广告牌、外滩出现的第一个日本广告橱窗，都是在韩庆愈的推动下实现的。80年代初，韩庆愈和向阳社几乎成为日本广告在中国的代言人。

    韩庆愈接触广告时间很长，在1953年主办《大地报》之前，他曾在原来的《国际新闻》当过记者。当年，《国际新闻》与香港《大公报》合作，以新年号的方式把日本商品和广告刊登在《大公报》上，藉以向大陆读者宣传介绍。年轻的韩庆愈就是这些项目业务的担当者。1967年，《大公报》在北京刊登了日本显微镜品牌奥林巴斯的广告，这是中国国内媒体做的第一个日本广告，让人记忆深刻。

    改革开放后，中国最早对境外开放广告的媒体，有上海的《解放日报》、《文汇报》等，北京的《工人日报》、《光明日报》等。韩庆愈捷足先登，向阳社与上海广告公司合作，全面代理了日本产品在中国大陆的报纸广告。1979年，北京《工人日报》第一次刊出了全版东芝广告。在北京饭店，东芝社长见到韩庆愈，低头道谢。《工人日报》首次刊登全版外国广告，不唯一个广告而已，作为中国打开国门走向世界的一个风向标，成为世界关注的重大新闻，也让东芝收到了超值的宣传效果。此后，中国的主流报纸、杂志以及地方报纸，逐渐接受了日本产品广告，形成了第一次以商品为代表的日本浪潮。

    韩庆愈回忆道，当年上海十六铺码头上竖起的第一个霓虹灯广告是东芝，外滩的第一个路牌广告是东芝，和平饭店开设的大陆第一个橱窗广告是精工表，浦东最大的霓虹灯广告是NEC和三洋；在广州，解放桥旁的华侨饭店，整个八楼侧墙由东芝做成全幅外墙广告；在天津，天津贸易大厦顶楼最大的霓虹灯是东芝……这些都由韩庆愈推动，是向阳社代理的杰作。为此，韩庆愈作为日中广告行业的名人，经常受日本广告业协会、广告主协会的邀请，为他们讲解中国广告市场现状和代理对中广告的经验。韩庆愈每每利用这些机会，鼓动日本企业到中国做广告，成为日中广告的架桥人。

    韩庆愈投身日中广告交流，从事对中广告代理业务的最高潮，当属1984年洛杉矶奥运会。中国首次参加奥运会，受到世界重视。在奥运会期间，向阳社成为日本广告投放中央电视台的总代理。当时，日本的19家大型企业广告全部由向阳社代理引入，创造了日中广告交流史上的辉煌时刻。

                           (待续)