■ 本报综合报道

日本三洋电机公司日前宣布，将于今年3月解散其与中国海尔集团在大阪设立的合资公司“三洋海尔”，销售业务将由海尔集团在日本设立的独立销售公司负责。这意味著，海尔在日本市场摸索5年之后，重新将销售自主权握在了自己手上。

战略联盟

2002年1月8日，海尔集团首席执行官张瑞敏与日本三洋电机井植敏会长在日本大阪新大谷饭店紧紧握手之后宣布，两大机电企业集团实行全面业务合作。

根据双方的协议，中国海尔和日本三洋将在四大领域进行全面合作。1、中国海尔和日本三洋将各自出让在本国的销售网，让海尔品牌在日本市场、三洋品牌在中国市场销售。2、中国海尔与日本三洋共同出资成立合资公司，在日本销售海尔品牌产品。3、中国海尔协助日本三洋在中国建立生产制造基地。4、扩大三洋对海尔的技术转移、技术合作，包括在世界市场共同采购零部件。

海尔和三洋两大家电集团相互出让自己在国内的市场出人意料。张瑞敏和井植在回答记者提问时表示，面对广大的消费者，任何一家企业也不可能独占市场，也不可能满足各种消费层次的需求，引进强者在自己的势力范围内参与竞争，有利于刺激本公司不断开发更新的产品和技术。只有在竞争中合作，达到双赢，才能成为真正的强者。

海尔集团首席执行官张瑞敏说，在家电方面，海尔集团在中国市场有较高的占有率，证明它是强者；在欧美等一些国家开拓了市场，站稳了市场，也证明了它是强者。但在家电王国日本，在诸多机电企业集团强手如林，市场竞争十分激烈的地方，海尔能否占有一席之地，还有待今后的努力。海尔通过与三洋的合作，进入日本市场，与强手短兵相接，在竞争中取胜，才能证明海尔是真正的强者。

第一块广告牌

2003年8月20日，硕大的海尔电子广告牌出现在日本最繁华商业区东京中央区银座的上空。繁华的银座商业街，突然出现了中国企业的名字，日本人曾几何时会想得到呢？可是事实就在“眼前”。海尔不惜投入巨资在银座竖起大型广告牌，这是中国企业在银座的第一块广告牌，这是海尔在日本市场作为宣传而走出的第一步，可见其意义之重大。对于中国企业来说，可说是一次历史性突破。

现在，在东京银座和光百货对面，七宝大楼顶上的海尔灯箱广告依然熠熠生辉。2003年8月20日的广告亮灯仪式上，海尔集团总裁杨绵绵说了一句非常经典的话，引来各方嘉宾的一片掌声。她说，在寸土寸金的东京银座点亮一个广告牌非常不容易，它需要企业的实力作为后盾；但海尔真正需要的，是“点亮日本消费者心中的灯”！中国驻日公使衔参赞吕淑云女士出席亮灯仪式，曾让日本三洋公司的一位副社长十分感慨，说日本企业进军海外，就“得不到海尔这样的加油”。

这块位置原来的广告主是富士胶卷。海尔拿过来后，一签就是5年。作为商业秘密，海尔没有透露广告费用几何。可以作为参照的是相距20来米、旁边另一座大楼顶上一家日本电话公司的广告，制作费不算，1年的发布费就2亿日元，据说是全世界最贵的广告牌。

“曾几何时，索尼等日本企业在美国纽约时代广场推出自己的广告牌时，曾让美国人惊呼‘日本人来了’！”日经BP社当时报道说：“今天，中国企业的海尔开始以国际品牌的形象出现在日本，其象徵意义不言而喻，带给日本企业的刺激可想而知。”

然而，“走出去”的艰难“里边的人”恐怕很难体会得到。时振玉，2000年大学毕业后应聘到海尔工作，当年由海尔研发推进本部派驻日本。他起草了协议，日本人说不行，要由日方起草。晚上吃过饭，有时还要灌点酒，临别时日本人才把协议交给他。回到宿舍，熬到凌晨4点钟，画上一个表，逐条分析对海尔的不利所在。第二天早晨，27岁的他，又一个人独自面对5、6个总年龄超过250岁的日本人，进行谈判……

海尔，1995年以来，一直把进入《财富》“世界500强”作为努力目标。那一年即1995年，海尔销售额43亿元，是同年“世界500强”最后一名的1/13。到2003年，海尔全球营业额达到806亿元，已是同年“世界500强”最后一名（日本川崎重工，营业额101.7亿美元）的12/13。

无退路的首席执行官

2004年10月，一部以海尔发展史为创作原型的电影——《首席执行官》，在日本举行首映式，当时在日本影响颇大。

2004年10月13日下午，中国驻日本大使馆举行《首席执行官》电影招待会，来宾都是日本政界、商界和文化界的名流。150个位子的会场，临时加到了180个。

电影放映前，中国新任驻日本大使王毅先生，在大使馆接见了张瑞敏和吴天明一行。向王毅大使简要汇报过海尔进入日本市场的情况后，张瑞敏说：“日本是个非常难进的市场，因为日本是个家电王国，消费者非常挑剔。但海尔既然进来，就不能再退出去了！再退回去，就没脸进中国大使馆的门儿了。”

王毅问张瑞敏是第几次到日本，张说“很多次了”。张瑞敏说：“上世纪80年代是引进技术，后来是购买零部件，现在是开拓市场。以前到日本来，人家对你很客气，因为你买他的东西嘛。现在不太客气了，因为你要占人家的市场了。”

其实，“不太客气”的只是日本同行业的竞争者。东京的帝国饭店，就为张瑞敏的到来，专门在VIP通道插上了中国国旗，十几个管理人员站在门口，列队迎送。这是一个自强也尊敬强者的国度。遥想当年，张瑞敏初到日本，只能见到日本企业科长一级的干部，想参观一下工厂，人家也不让，只好装做分供方，混进日本企业的工厂里看看。

掌声响起，电影结束了。张瑞敏和吴天明站在使馆大堂，跟大家握别、留影，持续半个多小时，发光了携带的所有名片。一位日本老太太挤上前来，跟张瑞敏说：“很感动！中国企业，加油吧！”

日本企业的影子

张瑞敏说：“海尔看好日本市场，主要是看好日本消费者的挑剔。海尔有句话：消费者的抱怨，是送给企业的最好礼物。日本消费者最挑剔，抱怨也就最多。从这个意义上说，我们可以收到更多的礼物。如果海尔在日本市场站住了脚，从质量上讲，全世界到哪儿去就都没有问题了。一些韩国品牌在日本经营惨淡，但决不退出，可能也是出于这方面的考虑。”

在回答记者“日本企业如何恢复竞争能力”的提问时，张瑞敏说：“我不认为日本企业没有竞争力了。只是他们的某些做法，到信息化时代的今天显得有些不合时宜了，比如用工制度。从企业经营的角度看，日本企业的问题也不是技术问题。在技术方面，日本企业仍然具有中国企业不可比拟的优势。但日本企业满足消费者需求的速度不够快，使其技术优势不能充分发挥出来。”

在张瑞敏“博采众长，自成一家”的管理实践中，多处可见日本企业的影子。比如“日清管理”，比如“造物先造人”等。“海尔学习日本企业，只有一条没学，就是‘年功序列’。”喜欢读书的张瑞敏说：“当年，日本遣唐使到中国去，什么都学了，只有两条没学：一是科举制度，二是宦官制度。”

在中国颇有影响的《中国企业家》杂志，曾发表过一项中日两国企业家的问卷调查，松下幸之助和张瑞敏，分别成为中日两国企业家心目中最具知名度的企业家。在回答“未来5至10年，中国企业和日本企业将在哪个行业进行激烈竞争”的问题时，两国企业家同时把目光锁定在“家电”上面。

海尔做海外市场，战略上讲究“先难后易”，战术上却是“先易后难”。在产品策略上，实行的是“缝隙战略”。可在家电王国的日本，“缝隙”可不好找。

海尔日本公司的一位负责人说，日本是高度饱和的市场，（连锁店）出去一个才能进来一个，进来一个就意味著得出去一个。

初见曙光

现在，在日本的大型超市和一些家电零售连锁店里，陆续地可以看到海尔产品上市了。不过海尔没有搞大规模的电视广告也没有大规模的促销活动，一切都在平静中。海尔在日本家电市场著实的在不断渗透中。

截至目前，海尔产品已进入BICCAMERA、BEST、KEIZU等日本大型连锁店进行全面销售，并进入日本第一大超市AEON，与其形成战略性合作关系。2004年，日本权威的商品购物杂志《BESTHITGOODS》公布的日本市场最有冲击力的前十大洗衣机产品排名中，海尔成为了惟一入围的外国品牌，并有两款洗衣机成功进入前10名。

海尔进入日本2年半时间内，在日销售超过百万台。2005年7月，海尔以“感恩百万”为主题，参与日本世博会中国馆活动，通过与日本消费者零距离接触，感谢日本消费者对海尔的厚爱，同时也进一步扩大了海尔品牌在日本的知名度和美誉度。

海尔在日本销售静静地已经过了5年，虽然取得一定成绩，但不能否认海尔远远没有达到预定的销售目标，市场上仍有许多消费者不知道海尔这个品牌。

战略调整

从今年3月开始，“三洋海尔”解散后，销售业务将由海尔集团在日本设立的独立销售公司负责。这意味著，海尔在日本市场摸索5年之后，重新将销售自主权握在了自己手上。

“三洋海尔”自2002年设立以来，但这桩“中外联姻”从一开始就不被外界看好。营销策划界有评论认为，海尔与三洋产品的直接竞争性过强，导致合作双方不可能愿意全力为对方铺渠道。此外，海尔产品在日本市场品种较为单一，没有明显的价格、品牌优势，且缺乏在中国市场已很健全的营销及售后网络，与其他品牌竞争没有明显的优势。而三洋公司经营范围广泛，“多而不精”是三洋的软肋。海尔与三洋的合作对于提升自有品牌在当地的知名度并无太大益处。

还有评论指出，产品品质好在日本市场是理所当然的事，海尔不能把品质作为宣传的口号，有落后于时代感效果不好。现在日本消费者关心的不仅是品质，更重要的是价格。海尔在日本的价格战略是，高品质高价格。如果在日本没有品牌优势，还要高价格，那是没有出路的。要以低价格优势来进攻日本市场，让消费者用上海尔产品没有抵触感之后，再拿出高技术的高价尖端新产品来作为突破口，扩大宣传攻势来改变低价格形象，搞品牌意识渗透。

2006年，海尔为日本市场开发的170升冰箱售价比日本本土品牌的同容积产品还高5%。

不久前，海尔表示，新的战略调整已开始实施，这将加快海尔在日本市场的本土化布局，提升海尔在日本中高端家电市场的影响力。

海尔集团企业文化中心也在日前表示，三洋海尔株式会社的解散不会影响海尔产品在日本的发展，海尔在日本的产品销售今后将由海尔自己控股的贸易公司——海尔日本销售株式会社负责，原三洋控股的三洋海尔株式会社将不再负责海尔在日本市场的营销。

海尔仍将和三洋继续合作。2006年10月27日海尔与三洋电机在大阪成立了新的合资公司——海尔三洋电器株式会社，这是一个由海尔控股的研发机构，三洋原冰箱开发团队整体进入新的合资公司。