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百年礼仪文化企业Shaddy的机遇与挑战
日期: 20年06月3期 阅读: 261
中文导报记者 孙辉

自古以来,礼物的赠答是重要的社会交往方式之一。在日本,将感谢感恩之心通过礼物来表达的习俗更具有悠久的历史文化。近百年来,日本的赠答文化亦随着时代的发展不断演变,Laox旗下的大型连锁礼品企业Shaddy(榭迪)伴随浪潮起舞,抓住变革机遇,迎来蝶变跃升的又一个春天。



近日,记者就日本赠答文化的变迁和Shaddy的转型发展,在东京本部采访了Shaddy株式会社董事副社长富田范彦先生和董事商品本部本部长大村泰治先生(以下省略尊称)。

Shaddy株式会社董事副社长富田范彦先生


Shaddy株式会社董事商品本部本部长大村泰治先生

赠答文化成就礼品行业巨头

将语言不足以表达的心意,寄托于礼品送达给对方,“送礼”在世界各地都很普遍,但日本社会中送礼的场面更多,可以说是日本文化的一个重要组成部分。Shaddy就是一家以日本的礼品文化为经营背景,经营范围涵盖日本全国都市乡里,引领并伴随着赠答文化成长,已有近百年历史。曾经在大阪和东证1部两地上市,于2018年6月通过并购成为Laox集团旗下企业。

大村泰治毕业后就入职Shaddy,已经在这家企业已经工作23个年头,目睹并亲历了日本答赠文化的变迁。

大村一开口首先饶有兴致地聊起了日本的送礼习俗。日本的送礼习俗由来已久,但又不是一成不变的,既有大约是起源于农耕文化的一年四季春夏秋冬的中元、岁暮等送礼习惯,又有受到西洋文化影响的圣诞节、新年、情人节、母亲节、父亲节等现代送礼流行风;更有伴随着人生旅途的,如出生、七五三、入学、毕业、成人式、结婚、升学、乔迁、葬礼等赠礼习俗。而收到赠礼的一方,回赠是基本礼仪,这样的习俗和礼尚往来成就了日本绵绵不断的礼品文化。



伴随着时代的发展,送礼习俗不仅局限于亲朋好友,更渗透到了企业交往、商业往来。盛夏时送去“中元”的心意,年终时捎去“岁暮”的问候,向商业伙伴赠送礼物以示感谢之情。“在这期间,Shaddy全国各连锁店物流部门都非常繁忙,个人和企业的赠礼峰季是影响全年销售额的关键因素,如果以销售额来进行比较的话,中元期间的销售额大约可占年销售额的30%。”


Shaddy旗下连锁礼品店有两千多家

大村介绍,Shaddy旗下在礼品店中有广为人知的SARADA馆等品牌连锁店两千多家,遍布日本全国。“既有实体店的展示和销售,又有画册目录邮购”是Shaddy目前的经营模式。

SARADA馆的面积为20至100坪(1坪约3.3㎡)不等,店里陈列的礼品实物有限,但都有商品目录,客人可根据目录选购商品。另外,Shaddy还为收受礼品者提供各种价格带和使用目的的商品目录画册。例如,婚礼主办方需要还礼,但众多来宾各自需要的东西不同,来宾可从同一价格但有不同选择的商品目录画册里挑选自己喜好的礼品。

日本的送礼文化十分讲究,在礼节性问候中一般不送贵重礼品,其礼品文化的根本是感恩感谢,因此在送礼时很注意不让受礼方为难,大多是赠送日常生活中可食、可用的东西。其中,毛巾是最常见的礼物,现在日本企业仍有新年给客户送毛巾的习俗。回顾Shaddy的发展,毛巾一度曾是主要商品之一,1962年法人商号曾命名“株式会社林信连锁毛巾”( 林信取之创始人林信二郎的名字),后来才改为“Shaddy株式会社”。至今,在Shaddy的商品中,日本高级品牌“今治毛巾”仍非常受欢迎。


在Shaddy的商品中,日本高级品牌“今治毛巾”非常受欢迎

此外,精心制作的美味点心、调味品、饮料、茶叶等,也都是常见的礼物,绝大多数和日常生活息息相关。

Shaddy的强项不仅只是商品经销,也是礼品开发的参与者。很多礼品都是从著名品牌生产商的人气商品精选后再组合成的礼物,比如日清食用油、龟甲万酱油、白子海苔等组合成的礼盒就非常实用,颇受顾者喜爱;另外,Shaddy有实体店,可以面对面根据客人的礼品需求 ,向生产商提出希望,双方携手开发独具特色的商品。目前,Shaddy经营商品种类约8万种,合作企业超过2000家。

赠答文化的变迁带来新课题

大村入职Shaddy后,在营业部门工作18年,5年前调入商品本部,现在主要负责商品开发,对礼品变化趋势非常敏感。

他介绍说:“随着时代的变迁,日本的礼品文化不断发生变化。我刚工作时,钟表、烹饪锅、被褥等都是人气礼品,后来礼品逐渐变为更实用的消耗品,如日用杂货等。近年来,伴随着食文化的发展,特色调味品、精致点心等都成为常见礼品。如今,食品类商品占Shaddy销售额的七成。这类礼品既表达了心意,也不会给对方为返礼而徒增烦恼。

时代的变迁无疑也为赠礼习俗带来了变化,同样是中元、岁暮,年轻人和四十岁以上的中年人不同。在许多年轻人看来,‘中元’、‘岁暮’这种仪式感很强的问候方式太过生硬,但他们仍然会给亲人精心挑选礼物,例如夏天会给父母送去点心、水果表示问候,冬天会给爷爷奶奶送去火腿等,表达问候之情。

在过去,往来赠品要用传统的‘礼签’(のし)装饰,根据红白喜事、赠礼性质,颜色和系法各有不同。日本礼品文化注重细节。但近年来,越来越多年轻人送礼不再拘泥繁琐的规矩,包装也不像过去那么刻板,同时对礼盒里的商品也有了更多样、活泼的新需求。例如近期理美容小家电开始受到瞩目。

伴随着网络购物的发展,以年轻人为主的购买方式也逐渐由实体店趋向网络平台。虽然Shaddy有两千多家实体店,但近年来官网商城和乐天市场直营店等电商平台销售增速更为突出。不可否认,时下实体店对年轻人吸引力不足,因此线上线下的分工与配合也是Shaddy今后的着力点。上述种种变化都给Shaddy提出新的课题。”

大村说:“人们在社会交往中,仅仅靠语言不能表达一份感谢之情时,会选择一份礼物,无论赠送的礼物如何演变、赠送的方式怎样改变,赠答文化会一直延续。Shaddy将会拥抱这种变化,把握市场需求,和消费者一起编织符合新时代的赠答文化。”


顺应时代谱写赠答文化新章节

2020年新年伊始,Shaddy迎来了新任副社长富田范彦,他曾在亚马逊日本任事业部长。他的加入昭示了Shaddy大步快跑的过程中,正在引入具有全球视野和电子商务思维的管理人才。

富田坦称,之所以愿意来到Shaddy,是看到自己的工作经验可以在这里施展,自己的强项与Shaddy事业发展的战略相吻合。即便是亚马逊这样的全球性企业,发展也面临瓶颈,弱点在于实体店现场体验的缺乏。一直以来,亚马逊给人们的感觉总是“电商已经把实体店远远甩到了身后”,其实实体店无论对商家来还是消费者都不可或缺。亚马逊也一直在酝酿构建独自的实体店平台,早在2017年就收购全食超市(Whole Foods)。Shaddy的弱点在于电商平台着力不够。Shaddy有悠久的历史,强项是实体店,虽然近些年业绩有所下降,但年营收也在500亿日元以上。Shaddy目前正在发力电商平台,线上线下结合是未来商业模式的发展方向,如果能把这两种商业模式结合好,未来将大有可为。

“如何组合线上通路与实体通路,实现对顾客而言有吸引力的购物体验,进而夯实与客户之间的关系,发展出独特的商业模式,正是Shaddy需要努力的方向。”

提起Shaddy的发展规划,富田踌躇满志,就商品扩充、建立IT体制、提升流通效率、线上线下配合以及中国市场展望,向记者明确阐述了他的想法:

建立IT体制,组建技术团队。纵观全球,成熟的电商平台必定有独自的技术力量和IT人才的支撑,能够在线上更好的展示商品、营销推广、服务客户。日本商家过去会把促销单夹进报纸里,再送到千家万户,但现在订读报纸的用户在减少,促销单的效果在下降,实体店的贩促宣传方法如果还只是制作促销单、商品图册,是远远不够的。开发app、制作电子商品目录、推送促销SNS……,这些工作迫在眉睫,都需要强有力的技术支撑。EC重视效率和速度,目前Shaddy在这方面存在不足,这不仅是管理者或某个人的意识改变就行,需要全体意识的改变。


实体店里不仅有礼品实物,还有商品图册,客人可根据图册选购商品。

商品扩充,扩展EC平台。礼品首先是“好物”才可送人,Shaddy的商品都是精挑细选的人气商品。过去商品侧重于“礼盒套装”,其实不少商品消费者也可以买给自己,例如酱油、味醂、海苔礼盒,里面的每一样商品都很有特色,有很多客人想单个购买自己消费。有近百年历史的Shaddy长期以来与众多生产商保持着良好的业务关系,今后将着手开发消费者自己吃、自家用的商品,把这些人气商品充实到EC平台。



提升流通效率,构建标准连锁模式。现在走向世界的日本企业,如优衣库、似鸟、无印良品,都是既能生产也能贩卖,掌握整个生产、流通、销售环节,获得更大利润。今后越来越多批发商将会消失,零售商与企业直接交易,减少不必要的流通环节,只做一件、或一段的商家将难以适应未来的变化。Shaddy已开始同生产商直接合作,开发独自的商品,减少了中间环节,拓展商品利润空间。此外,Shaddy实体店以连锁形式存在,连锁优点在于便于集中统一管理,灵活调配资源,提高企业整体运营效率。但在Shaddy的连锁构架优势并未充分发挥,因此,构建标准的FC连锁经营模式,是Shaddy在流通环节了另一个亟待解决的问题。

线上线下配合,发挥实体店磁场效应。无论线上线下,均需以顾客关系为核心,渠道改革只是手段。不论渠道怎么变,如果无法与顾客建立起良好的关系,就无法获得客户青睐。未来实体店,主要功能将变成维持与消费者关系的磁场。近期,我们将Amazon Locker自助包裹投送服务导入到Shaddy的直营店外。亚马逊客户可以选择任何Locker位置作为其送货地址,并通过在Locker触摸屏上输入取货代码来收取订单。对亚马逊来说减少了收件人不能接收时再投递的人工成本。对有的收件人来说,丢弃快递纸箱很麻烦,Shaddy直营店提供丢弃服务,目的是促使客人进店频率。另外,对于礼品来说需要包装,亚马逊的商品大多只用袋子包装,没有礼品盒,但有些礼品、例如圣诞节给孩子的礼物,如果只有亚马逊印字的礼品袋就不太合适,孩子更期待“圣诞老人”的礼物。Shaddy店面提供礼品包装服务。

除了上述在日本国内的种种举措和改革以外,中国市场也是Shaddy的一个重要的发力点:Shaddy在2019年10月设立了中国法人,为全面进入中国市场作了准备;同年11月在上海举行的第二届中国国际进口博览会上,Shaddy首次带着日本赠答文化以“一生一世只为你”的服务理念在全球商品大舞台上闪亮登场,进入了中国消费者的视野;4月1日,Shaddy的第一家跨境网络旗舰店在苏宁易购suning.com正式上线;而现在Shaddy的中国团队正在推进实体店入住中国主要都市家乐福的事业规划,记者获悉1号店近期将在中国上海古北家乐福开业。

过去,中国社会对于礼物普遍讲究“高大上”,现在越来越多人追求“精致”和“轻奢随意”,日本的赠答文化逐渐被关注。对此,富田持有经营者的严谨:“中国有市场,但不能说在日本卖得好的商品在中国就一定有人气,Shaddy正在通过网络平台进行市场尝试和商品开发,在让中国消费者理解日本礼品文化的同时,努力掌握中国消费者的心理和习惯,通过线上线下将日本的礼品和服务传递给中国的消费者。”

时代的发展为Shaddy带来新的挑战和机遇,传承和开拓的循环带来文化的发展和延伸。我们期待,Shaddy新的经营管理团队对日本礼品文化的新诠释,为其注入新的生命力,并传递给海外的消费者。



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