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复旦专家为北海道华侨华人义讲
日期: 2009/08/08 12:51
复旦专家为北海道华侨华人义讲
中文导报网讯

7月30日晚,札幌华侨会馆二楼的会议厅里,不时传出会心的笑声。前来札幌大学作集中讲义的蒋青云教授,应北海道华侨华人联合会邀请,正在为20多位作《中国企业营销30年回顾》的报告。

蒋青云教授现任复旦大学管理学院市场营销系主任,香港大学商学院客座教授。兼任中国市场学会常务理事、副秘书长,美国麻省理工学院斯隆管理学院访问教授,是中国营销学领域的新秀。他曾为欧莱雅(中国)、安利(中国)、小天鹅集团、上海电信、上海日立压缩机等100多家中外企业提供了企业管理培训;目前担任上海兰生股份有限公司独立董事,以及多家公司的管理顾问。

在短短的90分钟里,蒋讲授简要地回顾了改革开放30年里中国企业营销领域发生的变革历史,剖析了目前企业营销活动中存在的种种非理性现象,指出了中国企业急需解决的难题。

关于30年营销的变化历史,他精辟地概括为:广告促销最先行,价格竞争最彻底,渠道重组最复杂,产品管理最薄弱,战略营销最滞后,理念导向最短视。

他认为,中国企业已经完成了从“资源营销”到“能力营销”的转变,部分企业已开始向“品牌营销”发展;中国企业也基本实现了各个不同产业组织的重构,形成了垄断竞争型产业组织;造就了一批有一定竞争力的本土企业,并形成了一批产业集群(Industrial Cluster), 如浙江的服装、塑料;江苏的电子信息;福建的服饰……。

关于中国企业营销发展的历史难题,他认为主要表现为:中国消费者的需求复杂性,营销环境的动态性,企业竞争的“非理性”,企业品牌建设的短视性,中国政府干预企业营销的习惯性,以及中国文化的某些劣根性。

蒋教授以汽车市场为例,生动地分析了跨国企业在中国市场的营销误区。比如国际权威机构曾低估中国消费者的汽车需求,估计2020年中国汽车市场才可能追上美国,而事实上今年,中国就超过美国成为了最大的新车销售市场。外国厂商曾认为中国汽车消费者要求低,随意减配置、降档次,结果发现中国消费者偏爱大车、豪车、长车。

跨国公司还低估了中国企业的模仿与吸收能力,结果奇瑞QQ比通用Spark更受欢迎,长城赛弗、哈弗称雄低端SUV市场。 一些跨国公司想把其他国家成功了的国际经验直接移植到中国市场,忽视了中国费者的需求复杂性和地区差异性,结果可想而知。

而另外一些跨国公司则在外观设计上过分迎合了中国的一些新贵们的庸俗化审美需求,导致了如金牙、木纹设计的泛滥; 把车身盲目加长、加大,而牺牲了内在质量(如奥迪A4L)。 还有一些企业忽视中国消费者的品牌和产品感知特征,不尊重中国消费者的品牌情感,如丰田的霸道广告的教训。

丰田的PRADO从“霸道”改为“普拉多”以后,接着就把CAMRY“佳美”也改为“凯美瑞”,把COROLLA“花冠”改为“卡罗拉”,还把原来很好听的LAND CRUISER“陆地巡洋舰”改成了莫名其妙的“兰德酷路泽”,LEXUS“凌志”改成了“雷克萨斯”,这在广东话里听上去倒像“立刻杀死”了!

他认为,跨国企业需要回归营销本质,重视中国消费者的需求,坚持顾客导向而非自我导向,注意细分市场而非“一统江湖”。由于中国市场之巨大超出很多人的估计,之多样超出很多人的经验,之复杂超出很多人的预期,之变化超出很多人的想象,外国企业需要培养战略眼光,才能在中国开始新的创业之路。

蒋教授的讲演生动具体,大多数与会者都没有学过管理,但都感到内容易懂,收获很大,品尝到了中国管理学大师送来的知识大餐。他们并希望联合会今后还能经常能提供这样的学习和交流机会。

(汪志平 供稿)
https://www.chubun.com/modules/article/view.article.php/c129/111311
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