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中文导报年终特稿:2017年出境游,日本成中国人最爱
日期: 17年12月3期 阅读: 415

《中文导报》专题报道组

日本贸易振兴机构(JETRO)进行的最新民调显示,日本从2013年起再次成为中国20到40岁年青人最想去的旅行目的地,而大陆中国游客在日本的消费,仍在访日的外国人中占首位,随着中日的关系的不断好转,中日间的旅游交流越来越红火,也必然反过来促进中日关系的进一步改善。

 

免税店LAOX前总是挤满外国游客。

人数:访日外国人直冲三千万

据日本贸易振兴机构的调查,40%的中国人希望前往日本,之后是美国,有39.9%希望去那里,意大利排名第3,有37.4%的人希望去意大利。2016年排名第1的是美国,意大利第二。

那些去过日本的人中,有超过60%的人表示,最希望前往游乐园,此外还有购物和美食。42%的受访者表示希望看到盛开的樱花。

大部分受访者认为,日本人非常有礼貌,而日本的商店服务很好。67.7%的受访者表示,他们通过电商平台购买日本产品。

表示希望前往日本的受访者中有61%的人通过自己住在中国的亲戚和朋友得到有关去日本旅行的消息,还有47.2%的人是从居住在日本的亲戚和朋友获得相关消息。只有8.2%的人从网上获得消息。

日本观光厅11月15日发布估算数据表示,2017年1至10月的访日外国游客数为2379.2万人次,比上年同期增长18.3%。观光厅长官田村明比古在记者会上就今年全年的访日游客数称,预计“或许达到2800万人次”。去年全年访日游客数为2404万人次,创历史最高,这一数据在11月4日已被超过。日本政府提出了到召开东京奥运会和残奥会的2020年增长至4000万人次的目标。

浅草是外国游客喜欢的景点

从国家和地区来看,中国大陆游客数居首,达622.4万人次(同比增长12.9%),其次为韩国游客583.9万人次(40.0%)和台湾游客388.1万人次(8.2%),香港为185万1400人(23.7%),两岸三地的中国游客占全体访日外国游客的50.3%。

俄罗斯增幅较大,达6.4万人次,同比增长40.2%。

10月访日游客比上年同期增长21.5%,为259.5万人次,创下同月最高纪录。其中中国大陆游客为663,800人次,台湾游客为421,100人次;香港游客为171,100人次,两岸三地的中国游客占全体访日外国游客的33.8%。


10月有中国国庆节、韩国中秋节等长假,因此访日游客较多。

2016年中国游客在各个国家和地区中以637万人次排名首位,占访日游客总数的约28%。虽然被指面临与欧洲的激烈竞争,但中国游客仍然是访日游客的主力。

消费:网络支付“遍地开花”


据日本政府观光局“来日外国游客数”与观光厅“来日外国人消费动向调查”显示, 2017年第三季度(7-9月份)的旅游消费额与去年同期相比增加26.7%,达12305亿日元,创历史新高。其中,中国同比增加23.5%。韩国同比增加49.9%,香港增加34.7%,增加幅度较大。

从人均旅游消费额来看,越南超过中国跃居首位,平均每人支出25万9749日元,中国平均每人支出,23万8385日元。英国、法国等欧洲国家游客的消费额也普遍较高,综合平均每人支出16万5412日元,与去年同期相比增加6.6%。从消费目标来看,最多的是购物,占全体消费的34.2%,其次为住宿,占29.7%,第三为餐饮,占21.1%。

从国家与地区消费总额来看,中国以5432亿日元占据榜首位置。台湾居次席,为1490亿日元。韩国与香港分别以1361亿日元和941亿日元紧随其后,分列3、4位。美国第5,为681亿日元。以上5个国家占赴日全体消费总额的80%.

人均住宿费方面,德国最高,为10万6000日元。英国、法国、意大利等欧洲位居前列,亚洲总体较低。人均餐饮费方面,越南居首位,为5万9649日元。人均娱乐服务费方面,俄罗斯位居第一位,为1万1000日元。

据“来日外国人消费动向调查”得到的数据统计,截止目前,2017年度(1-9月)旅游消费总额达32761亿日元,其中第一季度(1-3月份)为9680亿日元,第二季度(4-6月份)为10776亿日元,呈持续向上增长态势。

而从支付手段来看,以支付宝和微信支付为首的网络支付手段正逐渐在日本崭露头角。根据统计显示,2016 年全国出境游人次达到 1.22 亿次。这使得国内的网络支付服务到了国外就有了天然的落地基础。

据媒体报道,日本国内正在加速导入中国的网络支付系统。在日本国内,能够使用支付宝的店铺,如便利店和杂货店等的数量已经超过了3万家。而且,据代理点称,虽然没有日本国内能够使用微信支付的店铺数量数据,但能够利用微信支付的店铺数量正在持续增加。

不完全统计,目前,日本三大便利店 7-11、罗森和全家都已经全面接入支付宝;日本出租车公司日本交通在东京的 4100 辆出租车也都接入支付宝,今后会拓展至全国范围内的 5 万辆出租车;接入支付宝的日本机场已经达到了 22 家,肯德基在东京和大阪的 123 家店铺都可以使用支付宝了;家电连锁山田电机全国约 800 家店铺的每一个收银台都可以使用支付宝等等。

在以下的日本消费场所都已可以使用支付宝。便利店:7-11、罗森、全家。家电:BIC CAMERA,、山田电机、爱电王、上新电机。百货:高岛屋、大丸百货、东急百货、小田急百货、东武百货、近铁百货店、银座三越、永旺零售。免税店:唐吉诃德、多庆屋、LAOX,各大机场免税店。服装:优衣库、United Arrows、BEAMS。药妆店:麒麟堂、杏林堂、Welcia。餐饮:花之舞、聘珍楼、鱼屋道场、鸟二郎、丰丸水产、串虎、肯德基。交通:日本交通的出租车、日本东日本旅客铁道。

据唐吉诃德负责人透露,在10月份的一个月时间内,利用支付宝和微信支付的中国游客,其平均消费金额比利用现金和信用卡支付的中国游客平均消费金额多出30%左右。再加上中国游客的增加,全体的销售额都呈现上升趋势。

致力于在日本国内推广支付宝结算系统的日本商业巨头Recruit集团分公司Recruit Lifestyle的员工佐藤亮表示,“电子支付成为中国人生活中不可或缺的一部分,因此,不带钱包的中国人越来越多。日本人也将渐渐不会选择那些不能使用支付宝的店铺。”
用支付宝的店铺。”

购物:访日消费走向理性

随着访日中国游客消费观念转型,购物尽管火热,但更加趋于理性,“疯抢”场面不再,“爆买”成为历史。访日中国游客消费逐渐从“抢购爆款商品”到“寻觅个性化商品”,从“只买不问”转向“先查后买”,从“购买商品”转向“购买体验”,从“重视传闻”转向“重视实用”等特点上。逐渐冷静的旅日消费市场与逐渐成熟的游客,构成了2017年以来旅游消费的最显著特征。

从奶粉到药妆,从纸尿裤到奢侈品,曾经层出不穷的抢购大战逐渐告一段落,前两年出现在日本的“疯抢”现象已不多见,随之而来的是一些实用性商品走俏。

据日本NHK报导,位于东京银座的雨伞老店“银座TAKAGEN”在今年颇受中国游客关注。该店店长高桥源一郎表示:“虽然很多人都说赴日的中国游客爆买现象已经渐趋平静,但是伞的销售量却呈飞跃式增长。不论是轻便结实且设计美观的价格便宜的伞,还是用丝绸等布料制作的高品质的价格昂贵的伞,都卖得相当好。”

伞制造商“World Party”的社长中村俊也表示,折叠伞在大卖场和机场等地方销量也很好。去年比前年的销售额增加了6亿日元,鉴于日本国内消费停滞不前,所增销量应是来自境外游客。

中村俊还表示,过去没有将中国女性作为主要目标客群,不过随着日本国内市场日渐缩小,今后将更加重视中国市场。

除折叠伞外,一些具有日本特色的商品也很有人气。例如前些年就备受关注的日本铁壶,近年依然是中国人热衷购买的商品之一。

据日本withnews网站报道,中国人导购白桦说,“日本的铁壶造型优美,因为是铁制的,所以在烧水时能够自然释放铁物质,受到中国顾客喜爱。向中国人出售20万日元到30万日元的铁壶完全没问题。”她还称,曾有一位中国客人当场拿出120万日元现金,买走一把心仪的铁壶。

到日本寻一把精致古朴的日本老铁壶是许多茶友的雅趣。山形县铸造物工厂菊地保寿堂的第15代传人菊地规泰告诉《中文导报》记者,经常有中国游客到访,他们已经是不可忽视的重要客户。

到访日本总要买些伴手礼,随着访日人数的增加,日本零食销售额一直呈增长态势。设计风格与口味颇受青睐的日式点心和西点以及日本酒成为新宠。

以最先在中国游客中打开知名度的饼干“白色恋人”为例,2016年生产厂商石屋制果的销售额达到164亿日元,较去年同期增加26%。石屋制果近年尝试在日本各大国际机场免税店销售,现在游客能在日本全国11个机场买到“白色恋人”、“美冬”等旗下招牌零食,2016年免税店部门销售额大增62%。

2017年7月,日本农林水产省发布数据表示,2016年,访日的外国游客购买特产和酒类的金额达到2897亿日元,其中“零食类”的消费占1308亿日元,其它食品、饮料、酒、香烟占1589亿日元。在日本零食的消费额度上,中国大陆高居首位,花费了507亿日元,占总体消费额的39%。

日本政府观光局的数据显示,2012年至2016年,零食、饮料、酒水、香烟等产品销售额,在访日游客的消费中增长迅速。而2016年相机、摄像机、手表等高档商品的销量相比2015年大幅降低73.9%,家电的销量也有所降低。

一些大件商品依然受欢迎,但伴随着跨境电商平台的普及,“人肉代购”背电饭煲和智能坐便器的现象少了。据大阪海关称,2016年电饭煲的出口额大概在100亿5900万日元,这其中对华出口额就达到33亿3700万日元,占据的份额超过了33%。而这个数字也达到了九年前,也就是2007年的23倍。据日本经济产业省数据,2016年日本生产的电饭煲总量大概在445万台,出口85万台,占总量的20%。

虽然赴日中国游客涌入各个高档百货商场的“爆买”身影有所减少,但是药妆店、百元店里依然是人头攒动。

据日本观光厅统计,中国访日游客消费额屡创历史新高。2016年中国访日游客创造的消费额达到了1.5万亿日元,截至今年9月创造的消费额则达到了1.3万亿日元,超过去年水平已成定局。

伴随着外国游客的增长,商家纷纷开辟免税业务。据统计,当前日本的免税店达40000多家,约为5年前免税店数量的10倍,排除东京、大阪、名古屋三大城市圈的地方城市所拥有的免税店,大概有15000家。为进一步激发购买需求,日本政府力争到2030年之前还要新增5000家,争取地方免税店数量达到20000家。


体验:访日轻奢体验游成新宠

延续着2016年已经出现的趋势,2017年的中国人访日游越来越走在了轻奢体验的道路上。

中国观光客赴日目的多样化,正在向体验游、深度游、个性游发展。除了观光和购物以外,中国客人更愿意轻度奢侈一下,体验日本人的日常生活,感受传统的日式风情和文化。据浪微博上关于“想在日本干什么”的调查显示,除购物、品尝日本料理、泡温泉外,游客还希望穿和服拍照、赏花、滑雪、住民宿。年轻人还想做美容、体验做荞麦面、参加女子流行组合AKB48的粉丝见面会等。
 
在“爆买”走向理性和沉静之后,中国人访日变化体现为:在旅行方式上,从团体游向自由行转变;在交通手段上,从航空线路向海路邮轮扩散;在消费取向上,从高额品转向消耗品,从购物转向体验,从“爆买”转向“暴食”,从一次性买个够转向细水长流。

11月27日,中国著名财经作家吴晓波在东京演讲时指出,中国经济高速增长带来了中产阶级迅速崛起,消费升级带来了新的需求,“现在情况和两年前又有不同,中国游客来日本买马桶圈、电饭煲的少了,去静下来看风景、品美食的多了”。吴晓波认为,中国访日游客的消费行为,已经从“旅行中”延伸到“旅行后”,购物从奢侈品扩大到了体验式消费。中国游客来了,但不会再出现爆买狂购的现象,而是更注重旅游体验,更渴望融入到旅行目的地的生活及文化当中。

中国人访日体验游,是指购买只有在日本才能买到的商品,感受只有在日本才会有的体验,享受只有日本才能提供的服务。中国游客不仅到著名旅游景点观光,也期待泡温泉、参加日本文化体验、参观季节性的祭典等日本特有的体验。

据携程旅行网调查,访日人气旅行日程包括:健康物理疗法(17%)、在山野散步(16%)、滑雪(15%)和探索大自然(8%)。可见中国人已经不满足于购物,而是向各种体验型发展;旅行地也不限于东京、大阪、富士山几个知名地,而是向日本的地方发展。

为了应对中国人访日新趋势,日本地方自治体、百货店、旅游设施等积极转型,启动商战。比如,三重县伊势志摩根据春夏秋冬设定了30种当地游行程,诸如“漫步海贼城”、“咖啡之旅”等,都是只有当地人才了解的玩法。广岛县设立了自行车旅游,利用在濑户内海边上的自行车道,一边骑车,一边看着大海和日出日落。

到日本滑雪、体验温泉、品尝日餐、进日本美容院剪烫染、到日本的医疗机构进行体检等,享受日本式服务以及高水准的技术,都很受中国游客欢迎。人们对于坐大巴观景,以及在景点留影已经不满足,而是往更深更细处走,或者说因为到日本变得容易了,来一次泡个温泉吃个日本料理就觉得很好。贴近地方,贴近当地人,是体验型旅游的趋势。

在购物方面,尽管奢侈品销售趋缓,但日常的儿童名牌服装及美发美容商品销量在增长,销售药品和日用品的药妆店表现强劲。小林制药在大阪心斋桥筋的药妆店等处设置了中文广告,滴眼液等畅销商品供不应求;药妆店巨头松本清的免税商品销售额也高于去年,化妆品和药品尤其旺盛。

除了银联卡已经普及以外,日本也有不少商家引进了微信支付和支付宝等网络付费系统,方便中国游客在日便捷消费。日本最大的免税集团Laox(乐购仕)在9月与中国的携程网合作,在新宿本店面向携程全球购会员提供寄存商品以及送货上酒店等服务,对应中国访日客人不断出现的新需求。

作为日本入境游领域最有代表性的企业,Laox株式会社还在体验游上提供了新的选择。Laox与Art Complex Group联手,于12月22日把京都顶级的非语言舞台秀《齿轮-GEAR-》引进关东,将在千叶海港城专属剧场(Chiba Port Theater)精彩公演!
 
罗怡文社长介绍称,作为日本最大的免税事业集团,Laox目前在日本有43家店铺,每年接待来自世界70多个国家和地区的300万访日游客,为他们提供日本的优质产品和日式服务。时代不断变化,爆买逐渐沉静,访日游客正从购物消费转向体验消费。Laox怎么办?我们的结论是两条腿走路,既要提供购物,也要提供体验。“购物+体验”,Laox将为客人提供日本制造的产品、娱乐、服务等多方面的新体验。

根据日本观光厅统计,2017年的外国人访日消费在10月已经突破4兆日元,其中购物消费占30%,饮食占20%,住宿占20%,而在日娱乐消费不过3%,这个领域的成长空间很大。据分析,中国人的访日体验游方兴未艾,将在实物消费以外,再造一个新的爆款市场。


 
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