■ 张祖国

   “软实力”这个词最早是由美国哈佛大学肯尼迪政治学院院长约瑟夫．奈在上世纪90年代提出来的，2004年初，他还推出了一本名为《软实力：世界政治中的制胜之道》的新书，在他看来，“软实力”是通过吸引别人而不是强制别人来达到你想要达到目的的能力，大致包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力以及领导人和国民形象的魅力和亲和力等，除了民主主义思想、自由市场经济以外，美国的“软实力”也包括爵士乐、好莱坞等流行文化。
   日本文化产业的发展，客观上提升了它在国际上的“软实力”地位。道格拉斯．麦格雷将文化影响力的概念模仿GNP（国民生产总值），将之称之GNC（Gross National Cool），直译的话应为国民“酷”总值，可以意译为国民总魅力度，他将GNC与日本的动画、电影和音乐等流行文化产品在世界上的人气现象联系起来。2002年5月号的美国《外交政策》杂志刊登了一篇介绍日本流行文化的文章，指出日本正在通过文化产业重建其超级力量。国民总魅力度实际上是“软实力”的重要组成部分，由于动画、游戏等文化产品在国际上销路好，受到普遍赞赏，所谓的日本魅力（Japanese Cool）引起海外的关注，提高了日本在国际上的“软实力”地位。动画电影《千与千寻》2003年获得了奥斯卡金像奖和柏林电影节金熊奖，动画作品《魔袋》也红遍全球，培养了世界范围的动画迷。不仅与娱乐直接有关文化产品受到追捧，连汽车与移动电话的设计、机器人和宠物玩具、女性的时尚物品、饮食、建筑风格等都受到连带追捧。国际上有分析家认为，当今世界市场已经开始趋向享受型，而日本文化产品所携带的现代文化的新概念给世界各地的人都带来了娱乐享受。所以从某种意义上来说，日本文化产品的传播，在带动日本经济恢复，获取巨大经济利益的同时，也满足了世界上人们日益增长的文化消费的需要，不乏一种“人文关怀”的味道。
   日本文化产品“人文关怀”的力量不仅渗透进西方，还渗透进东方，不仅渗透进发达国家，还渗透进发展中国家。美国的青少年对许多日本设计的电子游戏以及连环漫画图书和动画片人物入迷到无孔不入的地步。Katsucon是2005年在美国举行的70场日本流行文化盛会之一，美国青少年挤满酒店大堂，五光十色地穿著日本电子游戏、连环漫画图书和动画影片人物一样的服装，可知日本流行文化在美国受欢迎的程度。在过去的几年里，日本时尚领域在美国的影响力大增，玩具、卡通、漫画、电玩、手机乃至赛车，无一例外地被“和风”攻占，从原来的哥斯拉、任天堂到《千与千寻》，还有卡通长青树《凯蒂猫》，都证明了日本文化产品正日渐深入美国。日本艺术家村上隆、奈良美智等人也在美国备受推崇，在2005年5月举行的苏富比现代艺术拍卖会上，他们的作品都卖出了空前的高价。村上隆的设计还被法国主流老牌路易．威登的首席设计师马克．雅各布看中，2003年春夏，他的“熊猫”、“樱花”登上了路易．威登的经典皮包，也使这一系列皮包的全球销售额冲到3亿美元。
   同样，近年来，以漫画、动画、音乐、美食、时装、广告为代表的日本流行文化在中国也日渐风行，并以强大的影响力成为中国流行文化的热点，一些港台歌手纷纷翻唱滨崎步等日本歌手的曲目，打开电视机很容易看到日本电视节目在中国的“克隆”。日本创光信息技术公司主妇之友社授权的《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》销量居中国时尚杂志前列，分别达到61万册和51万册的发行量。
   日本政府非常重视利用其“软实力”地位的提高来为本国的外交和国际政治活动服务。由小泉首相担任本部长的知识产权战略本部在其发表的《知识产权战略报告书》中直白地建议：日本应当抓紧时机，培养年轻人独有的日本文化细胞，以便让日本的专有文化更能够发挥在动画、游戏的创意上，甚至将它作为宣传日本外交政策的手段。日本外务省事务次官竹内行夫2004年4月在题为《2004年的世界形势与日本》一文中指出，迄今为止日本的外交实力一直是靠日本经济实力来支撑的，今后要更多地依靠日本的形象力。2005年7月，日本的半官半民顾问机构“文化外交推进恳谈会”向日本首相小泉提交了一份报告称，为推进外国对日本的理解和信赖，积极推广动画、漫画、游戏等产业是极其必要的。最进，日本外务省还决定利用政府开发援助（ODA）中24亿日元的文化无偿援助资金，从动漫制作商中购买动漫片播放权，将其无偿地提供给发展中国家的电视台进行播放。日本外务省认为，这样做不仅可以向海外推广日本的动漫文化，还可以增大日本在外国青少年中的影响，培养更多的知日派和亲日派。日本民间对于政府通过提升“软实力”来改善国家形象的做法也是积极支持和配合的，比如，一个由14名日本饮食专家组成的民间研究小组，正在研究如何更有效地向海外推广日本品牌，他们的目标是扩大海外消费日本食品的人群，在现有6000万人的基础上再翻一番。在宣传文案中，他们强调日本食品是“低胆固醇、低卡路里的健康食品”，“吃日本食品=关注健康=知性=时尚”。
   总之，日本的动画和游戏等大众酷文化产品引起了全世界年轻人的关心，引起了所谓的日本热，可以说日本的大众文化产品在引起世界年轻人的注意上获得了成功。通过这些大众文化产品，使对日本关心的外国人学习日语，购买日本产品，吸收日本的技术诀窍，来日本旅游和投资，加深与日本人的交流，并进一步接触和了解日本的传统文化，带来多方面的效果，日本“软实力”的影响不容忽视。