日本烟草产业公司（JT）于8月8日表示其主力香烟品牌“MILD SEVEN”将更名为“MEVIUS”。日本国内市场自明年2月起，海外市场在今后1年内将逐步启用新名称。MILD SEVEN的销售数量为每年765亿支，为世界第5大品牌，但在欧洲主要国家，MILD的名称不能使用， 并未进行销售。日本烟草产业公司认为，改用全球统一的新品牌更加有利于今后扩大海外市场份额。

消费品厂商变更主力品牌的名称实属罕见。即使更名为MEVIUS，味道、香味以及价格也不会改变。MEVIUS是将MILD SEVEN与含义为进化的英文单词evolution等包含的字母组合在一起而形成的新造词汇。

MILD SEVEN于1977年在日本发售，目前在日本国内的市场份额约为3成，位居榜首，在日本国内的年销售额为1.2万亿日元，在海外市场，作为高价产品在俄罗斯以及台湾等16个国家和地区销售，属于全球统一品牌。在日本国内，“MILD SEVEN SupER LIGHT”等全部24个品种将在今年11月更换包装，自明年2月起更换名称。在海外市场，将在今后1年内逐步完成品牌切换。配合更名举措，还计划开拓更多新市场。

日本烟草产业公司(JT)7月30日发表的一项2012年吸烟率调查报告称，2012年日本男女的吸烟率创下了迄今以来最低的21%，已经连续17年出现逐年递减的趋势。烟草产业公司把吸烟率减少的主因，归结为2010年实施的增税与提价政策。调查显示，男性吸烟率比去年减少了1个百分点，为32.7%，女性吸烟率减少了0.2个百分点，为10.4%。根据推算，日本的吸烟人口为2216万人，比去年减少63万人。

此次，该公司更换知名度高的品牌的原因是由于日本国内消费者开始远离香烟，很难期待市场实现增长，因此将加速推进重视全球市场的成长战略。MILD SEVEN为世界第5大香烟品牌，但市场份额只有第2大品牌、美国菲利普莫里斯国际公司的“万宝路”的1/5。由于英国和德国等欧洲多个国家在2000年之后，开始限制香烟产品使用让人误以为健康损害程度轻的名称，从此MILD SEVEN就无法在欧洲市场销售。

日本烟草产业公司在欧洲市场销售中档价位的“Winston”，同时拥有较高的市场份额，但利润率高的高档产品扩大市场份额的空间更大。该公司社长小泉光臣虽然说“更换产品名称的直接原因并非品牌用词受到限制”，但要开拓作为主要市场的欧洲市场，必须推出MEVIUS品牌。

日本烟草产业公司在1999年收购了美国雷诺兹·纳贝斯克公司在美国之外的业务，2007年收购了英国Gallagher公司，一举跃居世界第3大烟草厂商。目前，营业利润的国内外比例各占50%。香烟名称限制的加强不仅限于欧洲，已经成为全球性潮流。日本烟草产业公司可能认为不管在日本国内还是海外，更换名称都更能有效提升品牌价值。