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退会员费的国人误会了Costco:真不是美版拼多多
日期: 2019/09/08 21:32 阅读: 209
新闻来源: 创事记/新周刊

文/大个青椒

Costco的火爆,真是来也匆匆,去也匆匆。刚开业的时候,抢茅台,抢爱马仕,抢各种便宜货,关注Costco话题的人,超过1个亿。

现在便宜货没了,“鸡贼”的用户们,开始退会员费,据说排队一万多名。关注退费的人,也超过了1个亿。

本年度超市话题王,应属Costco无疑。

那么,问题来了,应不应该排队退会员呢?

Costco,可能和你想得不一样

Costco的商业模型很明确,通过大批量的采购和售卖,提供相对品质可靠,价格相对低廉的商品给用户。会员费是Costco运转下去,必不可少的现金流基础。

2018财年,Costco的销售收入是1384亿美金,商品成本1231亿美金,运营费用是138亿美金,几项相抵,剩余的15亿美金,还要用来交税,等于一年白干。

但是,2018财年,Costco的会员费收入31.4亿美金,企业的总利润是31.2亿美金。可以说,没有会员费收入,Costco根本活不下去。

集体薅羊毛之后,再集体退费,在这样的商业模型下,算不算没良心?

Costco虽然是以低廉的价格取胜,但是品质可靠是大前提。否则,难以建立起如日中天的商誉。

从另一种说法去解读Costco的商业模式,也许更容易被理解:消费者雇佣Costco,Costco代表顾客去砍价。既然商品售卖本身不赚钱,或者微利,会员费就是Costco的工资。

你让Costco干了活,事了拂衣去,不给一毛钱。难道把它当做活雷锋,那人家吃什么喝什么?

Costco的本质是商业机构,对股东的核心价值是盈利,不是做慈善。为什么到了中国,就一定要变成慈善机构呢?


慈善机构,我们也不是没见过。多年前死掉的一大批团购网站,商业模型不赚钱,所谓羊毛出在猪身上,是扯淡的事。包括共享经济也是一样,企图利用人类贪婪来迅速获客的行为,如果迟迟找不到买单的群体,只能烧钱,烧没了,死翘翘。

当然,还有一种选择,等对手都死光了。靠垄断经营,把以往用户吃进去的,再让他们吐出来。

我想,那些去Costco退会员费的人,是把Costco当成了美国版的拼多多。你凭啥卖东西,还要收会员费呢。既然你的东西不便宜了,我当然就走。你还不如拼多多呢。

这里面有个核心问题,拼多多还在赔钱,Costco却已经屹立多年,充分证明了自己的商业逻辑。

拼多多如果有一天倒闭了,百亿补贴卖出去的便宜苹果手机,Airpods,这些用户有几个会真心怀念它?支持一家企业,肯定不是凑个人气就完了,要用真金白银去贡献利润,就像粉丝们对待苹果。

一家企业没有利润,靠融资发奖金,靠上市圈来的股民的钱发工资,一定不合理。创业初期这么做,为了激励团队,还情有可原。一直这么干,你说是不是在博傻。

与其说,排队去退的是Costco的会员费,不如说,他们退掉的是更先进的价值观。

Costco的价值观

Costco的商业模式很难做,但它在美国成功了。美国不是没有类似拼多多的企业,大型的折扣连锁店也很多。能跑出一个Costco来,说明它的存在,有道理。

这里不得不说,美国国内的消费市场实在是太大了,商业集中度并没有国人想象得那么高,多样化非常好。

多样化到什么程度?我举几个简单的例子。

全中国人民都知道的大型连锁店,肯德基,麦当劳,星巴克。它们在全美的连锁店确实很多,但并不是自己品类中唯一的选择。

在加州的圣何塞,路边最常见的炸鸡、汉堡店,并不是麦当劳或者肯德基,而是Jack in the Box。加州最有名的汉堡,当然也不是汉堡王,而是in and out。

类似的快餐店,还有很多专卖墨西哥版肉夹馍taco的连锁店。很多时候,你想找一间麦当劳,都不太容易。

要说超市,那就更多了。Walmart当然是全美第一,但也不见得是某个区域的第一。前年被亚马逊收购的绿色有机食品超市Whole Foods,在洛杉矶,圣迭戈,旧金山,都有不少连锁店,是好莱坞明星们喜欢去的中产特供超市。







德勤在19年的连锁企业能力报告,Top10里有7家美国公司,Costco排第二。




一个市场里,能跑出这么多家公司,说明成熟的美国阶层,对自身的认知,消费定位,选品,有着明确的心理和行为界限。

美国超市细分市场的解决方案提供商非常多。比如华人超市,也有做得比较大的,一应华人喜欢的配料,食材,应有尽有。

按照顶尖会计师事务所德勤在2019年的报告,真正属于折扣店的连锁超市,Target才算。

德勤对Costco的领域定义是:

Cash & Carry/Warehouse Club

美国之所以有如此多的细分领域,很大一部分原因,来自价值观。

这种价值观的核心规则是,只要让我满意,我就会付费,商家应该有合理的利润。

鸡贼的美国用户,当然也有。在圣迭戈,我们去过郊区的一家超市,名字不记得了,非常大。可能由于居住区附近的老墨比较多,说西语的有色人种在超市里更常见。

不用跟Whole Foods的窗明几净相比,这间超市连地上的垃圾都清理得不干净。大声说话,走路不让路的顾客比比皆是。他们受不了Whole Foods的高昂售价,也不用忍受“装模作样”的彬彬有礼。

价格,是区分用户非常重要的指标。能不能为自己享受到的服务买单,也很重要。

拼多多的价值观,当然与Costco不同。价低就是王道,买到就是赚到。

如果将Costco,认定成了美国的拼多多。这些用户去退会员费,顺理成章。

因为,Costco的价值在于选品,而不是低价名牌货。

价值观的冲突

还在emc的时候,中美之间的价值观差异就显露无疑。卖硬件的业务部门,只有中国市场能够保持高增长。而卖软件,在中国是最难的。

为什么?用户的解释是这样,磁盘阵列这么多铁,放在机房里,领导一看,是个东西。你一张光盘,我怎么给领导解释,要卖这么多钱。

能看得到的价值,是价值,看不到的价值,就不怎么值钱。背后的逻辑就是这么简单。

如今的小米有品,就有这样的尴尬。可能会在京东,在天猫上付出额外溢价的用户,到了小米,就变成追求极致性价比的羊毛党。

性价比,当然人人都喜欢。问题是,你的性价比和我的性价比,是一个性价比吗?奔驰和吉利,肯定不能放在一起说性价比。

对性价比理论很认可的用户喜欢用一句话来解释,商家应该有合理利润。

看似有理。但,什么是合理的利润?

卖小米手机就应该吃糠咽菜,卖苹果手机就应该鲍鱼龙虾?

没有人喜欢吃糠咽菜。所有伪装自己在吃糠咽菜的企业,都暗地里下了决心,总有一天翻身做主人,把那租子收。

钱,如果不能赚在明处,那就只好赚在暗处。你不给,我自己拿。

这套游戏规则,早在中关村还有卖电脑配件柜台的时候,我就明白了。杀价有个限度,杀得死了,店主就要做手脚。何必呢!

如果真的喜欢小米,就应该用真金白银,让创造价值,提高满意度的人,赚到钱,越多越好。这才能鼓励更多的人,走上这条康庄大道,从而让我们这些用户,活得更好。

反过来,就是恶性循环。

Costco缴纳会员费,也是一份契约:我来保证低价,你来保证量大。

撸完就走,自然是没有契约精神的表现。口口声声说,你没低价,我就不来。

低价也不是从天上掉下来的。一笔交易里面,有人赚,就得有人亏。

前头的人赚了,后头的人吃亏。我朝这种前人乘凉给后人挖坑的事,还少么。

当然,Costco的会员费,既然可以交,自然也可以退。不认可我的商业价值,你就退会好了。

本次Costco挤兑会员费的现象,只能说明一件事,无形的商业价值,在国内的认知度依然很低。卖铁的,还是比卖智慧的,更容易被接受。

Costco在上海的火爆,一下子将Costco的名气打到最响亮,这则广告倒是得来全不费工夫。

中国那么大,能够认可Costco价值的消费者,总是有的。这一次赔本赚吆喝,广而告之。证明了一件事:薅羊毛的心理永远存在。


退会洗掉那些多余的粉丝。早一点让“坏”用户走人,迎来“好”用户,不再堵车,不再排队,人群不再拥挤不堪,把真正的资源回馈给价值观相同的人,这才是Costco追求的效果。
http://www.chubun.com/modules/article/view.article.php/c104/184123
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