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日本乐天公司掌舵人:打败亚马逊
日期: 2012/10/08 17:28
在为Pinterest网站召开的盛大派对上,三木谷浩史(HiroshiMikitani)手里端着一杯红葡萄酒,与一群硅谷的科技高管们侃侃而谈。 Pinterest是最红火的社交媒体初创企业之一。时值8月中旬,该公司在美国旧金山的市中心租下一间旧仓库,并且安装了小灯泡用来照明。一百来位重要 的合作伙伴和投资者参加了派对,他们都迫切地想要听听该网站的部分新特色。

一位长发的年轻女子手里拿着一堆宣传单,走到一位身着灰色西服和礼服衬衫、却没有系领带的日本男子前。“嗨,你好。”她边说边递给他一张宣传单,宣传单上称凭单可在她的在线商店享受8.5折的优惠。

三木谷浩史问道:“你是做什么的?”塔尼斯(KatyTanis)回复称自己是一个童装设计师,而且“非常喜欢Pinterest”。

她停顿了一下反问道:“你呢?”

三木谷浩史装作若无其事地回答道:“我们在日本和美国做电子商务。”他小酌了一口酒,塔尼斯也走开了,浑然不知自己刚刚遇到的这位亿万富豪就是日本最大 的电商乐天公司(Rakuten)的掌舵人。该公司刚刚牵头对Pinterest公司进行了1亿美元的投资。运气好的话,他将帮助塔尼斯和其他用户借助 Pinterest网站来谋生。

三木谷浩史现年47岁,在他的恬静淡然背后,是在日本企业文化中的特立独行和几近骇人的全球发展计 划。他的身家达近60亿美元,其中他所持有的乐天公司44.7%股份做出了最大的贡献。他表示乐天公司有一天将成为世界上最大的互联网服务企业,一个可提 供信用卡贷款、家具、度假和在线电影等多种服务的综合性市场。这种定位让他成为了谷歌和苹果公司等类似企业的竞争对手,但他真实的目的印在了一件T恤上。 最近在东京举行的一次活动上,他送给一位图书出版商一件T恤,T恤上简单地印着几个字,“打败亚马逊”。

那是一项难以完成的任务。亚 马逊公司是一个庞然大物:营业收入高达480亿美元,市值高达1,110亿美元,而且每月的访客量超过1亿人。相比而言,乐天公司不过是小巫见大巫—公司 在2011年的财政年度所公布的营业收入为49亿美元,亏损1,420万美元,原因在于日本贷款规定的改变导致其信用卡业务产生了6亿美元的支出;其在日 本之外的电商网站排名甚至达不到所在市场的第二名。自从公司上市之后,其股价在12年来已经几乎增长两倍,但进军中国市场的举动让乐天公司的股价受到了冲 击。亚马逊公司的股价在飙升,而乐天公司的股价在今年下跌了10%。

不过公司员工们相当信任这位被他们称为“米基”(Mickey) 的人。每周二召开全公司大会时,乐天公司近1万名员工会忠实地收听三木谷浩史为时10分钟的广播讲话。他在日本已经出版两本书籍,对员工们每天信奉的商业 原则加以颂扬。这其中包括持续改进、顾客满意和“速度!!速度!!速度!!”乐天公司并没有聘请清洁工,员工们自己负责清扫公司的东京总部。用米基的话来 说,这样做的目的是“让我们回归本始”。乐天公司的增长方式和打破旧习的举动让它在今年“福布斯全球最具创新力公司排行榜”上占据了第七位。

乐天公司并未披露销售或盈利预测,但据马萨诸塞州的研究公司零售网集团(Retail Net Group)预测,乐天公司的商品销售总额将从今年的180亿美元增长到2016年的270亿美元,年增长率维持在12.2%的水平,而且乐天公司将成为 世界上的第三大电商,仅次于亚马逊公司和中国的淘宝网。这种增长的主要动力来自三木谷浩史的疯狂收购。在过去两年内,他已经将一系列外国公司收于麾 下:2.5亿美元收购美国的Buy.com,3,800万美元收购英国的Play.com,以及3.15亿美元收购加拿大的电子阅读器Kobo。 Pinterest是一家社交网站,拥有全球2,000万用户所带来的流量。三木谷浩史对该网站的投资是为了建立战略性的合作关系。该网站有着无穷无尽的 滚动画廊,而他认为网站用户最终会使用乐天公司的ID来“钉住”图片进行收藏。乐天公司的ID有点像iTunes账号,在日本早已经有8,000万人使用。乐天公司也已经在其日本在线购物中心中到处放置“钉一下”的图标。

对Pinterest的投资,充分体现出三木谷浩史在电子商务上所采用的方式完全不同于亚马逊公司。三木谷浩史希望用户能够因为喜欢自己的网站而来浏览网站,并在此后决定进行购物,他称这是“发现式购物”。

另一个与亚马逊公司的不同之处在于,亚马逊公司注重于让顾客开心,而乐天公司致力于让商户满意。公司4万名卖家销售从巧克力到音乐会门票等五花八门的东 西,他们每月平均向乐天公司支付630美元的租金,以及销售额的3%作为佣金。公司聘请了500名电子商务顾问,在市场营销、运营和招聘等方面提供免费的 建议。商户可以对自己的店面进行定制化,并且直接与顾客进行沟通,从而让顾客感觉他们与真人在打交道。在三木谷浩史看来,亚马逊或eBay更多追求的是廉 价和便捷。三木谷浩史并不认为自己超越亚马逊的野心非常奇怪。互联网是一个动态的世界,尽管电子商务已经出现了近20年,但这一行业仍处在发展的初期。在 经合组织成员国中,只有18%的商务活动是在线完成的。

定焦相机公司(FocusCamera)是乐天公司Buy.com网站上数千 名卖家之一,该公司的在线市场经理乔博尤(LiorCiobotaru)称,相比于通过亚马逊公司进行销售而言,与Buy.com的合作要更为愉快,原因 在于乐天公司提供各种市场方面的支持,例如在公司的主页上展示它这样的商店,并且提供电子邮件工具,让他能够对之前的顾客进行分类,向他们提供特别的优 惠。与亚马逊公司不同,Buy.com现在“鼓励商户设计自己的店面,体现自己的风格和时尚”,乔博尤说,“而且他们真正地给我们带来网站流量亚马逊网站 在争取销量时并不管具体的商户是谁。”

但亚马逊公司仍然是定焦相机公司最大的销量来源。Buy.com网站呢?乔博尤说:“它们所创 造的收入在我们所有的市场中排名倒数第二。”他的声音中流露出丝丝失望。原因在于Buy.com的流量只有亚马逊公司的一小部分。据零售网集团的数 据,2012年7月份,Buy.com的访问者数量是300万人,而亚马逊的访客数量在7,500万到9,700万人之间。

对始终保 持积极态度的三木谷浩史而言,那类数据显得有点遥不可及。市场研究公司yStats.com的耶尔肯(YucelYelken)表示,乐天公司采用不同寻 常的商业模式来关注成熟市场,这点“颇具风险”。公司应该是针对发展更迅速的新兴市场,例如东欧。“亚马逊公司明显垄断了这些成熟市场,而且我想不明白消 费者为什么要改变自己的在线购物习惯。”

三木谷浩史希望能够在5年内从目前的10个国家扩张到27个国家,并且日本之外的销量从目前 的10%增长到70%。在伦敦接受采访时他表示说:“我们必须在全球进行积极的发展,我认为我们目前的闯劲还不够。”但在耶尔肯看来,该公司的增长将多数 来自成熟市场,而那并不能改变该市场中早已经成形的整体布局。
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