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诚品书店依旧在,世上再无吴清友
日期: 2017/07/19 22:59

  

 

人,生不由你,死不由你,但生死之间总得做点什么。——吴清友

据台湾媒体最新消息,诚品书店创始人、董事长吴清友先生,于昨晚在诚品位于松德路204号地下一楼的办公室突然昏厥,虽经救护员施以心脏电击、心肺复苏术,急送北医(台北医学大学附设医院)仍不幸病逝,享年67岁。

吴清友先生

吴清友先生虽逝。他留下的诚品书店,诚可为中国文化业的一段佳话。自1989年创办诚品以来,他结合书店与商场,开辟的由品牌带动商场、书店与零售的“复合式经营” 模式,形成了特殊的诚品书店文化。1999年,诚品敦南店首开24小时营业,更成为中国书店业的学习模范。其活动行销上的创意,多元的、动态的文化影响力,早已成为中国文化零售业的标杆。

吴清友说,他因诚品充实了生命。过程中,有浪漫、有现实、有美好、也有苦涩、有天真、但也带来觉知的惊喜。他想要穷尽己力,为生长的这块土地播下人文、艺术、创意融入生活的种子。

此刻,让我们回顾一下吴清友先生与诚品的28年。

1

创办诚品,向死而生

1950年,吴清友从台南高工机械科(现为台北科技大学)毕业后进入诚建五金建材类公司,从事旅馆及医院专业设备销售。他每天勤勤恳恳地干活,把别人的事业当成自己的事业来打拼,受到老板赏识。1981年,老板考虑赴香港定居,便将诚建公司卖给了吴清友。吴清友成为老板后更加努力,在台湾大型观光饭店餐具设备市场,一度占有80%的份额。

发达之后,吴清友开始投资证券公司和房地产,尤其是房地产。20世纪80年代早期,他在台湾房地产市场低迷时期大举购置房产,而1987年房市突然井喷,房价有如脱缰野马一般上涨,吴清友因此在极短时间内赚到了之前想都不敢想的财富。

在吴清友30多岁时,刹那间累积了很多财富。可是他觉得,这些财富和我自己的努力不成正比。因此,他开始思索,到底自己是要继续做驾轻就熟的专业设备销售工作,还是要做点不一样的东西。

可是,就当他还没来得及想清楚这个问题时,上天给了他一份不得不接受的“礼物”。因为这份“礼物”,吴清友做出了要开诚品的决定。

1988年,39岁的吴清友因患有先天性心脏扩大症、马凡氏综合症,心脏病发。经历了一次开胸手术后,他与死神擦肩而过。

此时的吴清友需要一种救赎,一种回归心安理得和实现人生价值的真正事业。就在这时,他的先天性心脏扩大症病发,走下手术台后,他决定从此向死而生,为一个意义、一种价值和一项使命而活。他对家人说:“我从诚建(他的企业)尝到赚钱的滋味,但我吃一样、穿一样,生活没有改变,有钱不会让我比较快乐。我不害怕死亡,但怕死后什么东西都没有留下。

这之后,他的心思就不在生意上了,而是阅读一些哲学、宗教和心理学方面的书籍,希望从中找到人生的意义。最终,他从德国作家、诺贝尔文学奖得主赫尔曼·黑塞那里找到了答案,黑塞说:“大自然是上天最伟大的创作,而人类最伟大的创作,尽在书本当中。”

于是吴清友想开一家书店,一家不以赚钱为目的的书店,作为自己留给这个世界的礼物。1989年这家书店问世,取名“诚品书店”,“诚品”的英文名是Eslite,为古希腊文“精英”之意。

“开诚品书店不是为了赚钱,而是为了在社会普及‘人文’。”他觉得,人类最伟大的创作都在书本里。

他说,这样一场病,开设诚品的举动让他将之前39年的生命归零,然后重新开始。

从那以后,吴清友就把自己的一切献给了诚品书店,哪怕之后经历了长达15年的连续亏损。直到2004年,诚品书店才实现盈利,并开始向香港和大陆扩展,逐渐成为一个重要的台湾文化地标。

2

诚品书店,不止是一家书店。

1989年,诚品开业时与常规书店不同,企业如其名,诚品在成立之初,专卖艺术与建筑类书籍,书籍来源偏向进口和外文杂志,购书环境精致而讲求品味,还有一个空间庞大的画廊。这一切,对于台湾和其他大部分亚洲城市而言,消费水平都无法跟上诚品书店创立的理念,注定了是曲高和寡。

有人评价说,因为诚品不仅在卖书,它还在用昂贵的商业空间,做“人文”。

此后15年,诚品一直在“人文”的经营理念与“被现实商业世界接受”之间徘徊。原本吴清友就准备了一笔能够亏损5至8年的资金,但是他没有料到,除了有两年时间曾小赚之外,开店的前15年,诚品书店都无法在残酷的商业世界里盈利。亏损的两个原因在于一是租金太贵,二是诚品总是将每年的盈余拿去开新店。

在诚品几乎走到山穷水尽的情形下,吴清友依然主张创业时专卖艺术与建筑书籍的目标,并规划出有别于同业的经营模式,使得诚品书店在台湾有相当的不可替代性与知名度。当时的吴清友已经赢得了股东好友们的支持,在诚品走投无路之时,他们又陆续入资25亿元新台币,并同时进行企业整顿。

在吴清友的坚持下,诚品书店一间一间地在全台湾开起来,书种愈来愈全,并对台湾连锁书店龙头金石堂构成了强大挑战。2001年,诚品展店已达40余家,“连锁但不复制”。到2004年,诚品集团光是盈余就将近1亿元新台币,营业额则达到90亿元新台币。

2003年,中国出版集团旗下的《中国图书商报》称赞诚品书店是“一家依循人文思维经营而迅速成长的书店”、“一家以诚待读者的有品质的书店”、“一家华人世界最具影响力的书店”,同时,该媒体还将吴清友评选为“2003两岸最值得关注产业人物”。2013年诚品书店也被世界知名的《时代》杂志评选为亚洲最佳书店,从此这里成为了全台湾乃至世界级的文化地标。

这之后,香港和大陆的官方也开始邀请诚品。2012年8月,香港铜锣湾希慎广场的诚品书店正式营业,这是诚品走出宝岛的第一步。而大陆方面,苏州市领导是行动最积极的,他们早在2007年就赴台邀请诚品,而且拨出了一块上佳地段——金鸡湖畔,这家店已于2015年11月底落成启用,取名“诚品生活苏州”。

而杭州、南京、上海、北京、广州、深圳等城市也陆续向诚品发出邀请,相关落户事宜正在筹备之中。因此,吴清友每次来大陆都会受到很高的礼遇,甚至被视为台湾的某种文化符号。

翻看诚品书店2011年的业绩报告,总营收达110亿元新台币,同比增长12%。目前全台湾店数已超40家。到店人数继2010年冲破1亿人次后,2011年更增长20%,其中游客占150万人次。同时,这个数字也反映了台湾人对于诚品书店的热爱,,平均每个台湾人进店5.2次。难怪诚品有一则广告语写道:“你不在家,就在诚品,你不在诚品,就在往诚品的路上。”

3

面对困境的坚守

尽管取得如此成就,但吴清友在对外演讲时仍一再强调:“诚品书店不是商学院的好案例。”他这么讲不完全是谦虚。

吴清友最初开书店不是为了赚钱,所以他的书店也就不按赚钱的模式来设计。

第一家店开在台北敦化南路,营业面积1653平方米,由吴清友请来的雄狮美术艺术专门店的执行副总廖美立负责打理,首月营业额只有60万新台币,全年营收虽然突破1000万新台币,但整体上是亏损的。

对于这种情况,吴清友在开店之前已有心理预期,但他还是决定做,因为他相信人文氛围是培养出来的,而他愿意为此亏钱。

吴清友有让诚品书店赔5至8年的准备,赔了15年的情况是他意料之外的。1994年,吴清友把自己“第一桶金”的诚建公司也搭了进去。这段时间里,除了诚品,没有其他生意的吴清友已囊中羞涩,不但寻找好友求助,他还到银行筹钱。包括国巨电子董事长陈泰铭、宏碁创办人施振荣、和硕董事长童子贤与高铁董事长殷琪等富商纷纷伸出援助之手成为股东。

这些股东都有很强的文化情结。不过,再有文化情结的股东也受不了无休无止的亏损,后来很多股东陆续离开,陈泰铭甚至对媒体抱怨说:“诚品是我不愿面对的赔钱投资!”

后来,吴清友甚至开始变卖家产来支持诚品。他的太太曾忍不住说:“你真的都不帮儿女想一下?”可是,吴清友却经常和他女儿说:“诚品不能失败。做不下去,大家都会说台湾书店做不起来,我们不能成为负面教材。”

抱着这样的使命感,吴清友坚守了15年,最终天佑诚品,它生存了下来。资料显示,诚品集团的年营收在2013年达到130亿新台币。

这一年,诚品被《时代》杂志(亚洲版)评选为“亚洲最佳书店”,吴清友也重新成为一名“成功人士”。这一时期,诚品书店名声鹊起并开始向岛外扩展。

不过吴清友并不认为诚品已经成功,他解释说,“诚品书店只能被称为还活着,因为从经营的角度看,他们连‘平’都还没做到。”在这个满嘴跑火车的年代,这样的自我评价显得那么另类。

4

诚品不是一个生意,而是一场修行。

2006年,吴清友又做了一次大的心脏手术,为了更好的经营诚品,他把女儿吴旻洁升为集团的执行副总。吴旻洁2014年在接受采访时曾说,“光靠卖书是没办法赚钱的,诚品成功的关键是对空间的经营。所谓空间,就是文化创意场所。”

诚品在空间设计上与传统书店完全不同。在传统书店,为了摆放更多图书,商家一般将书架设计得很高、很密集;诚品则反其道而行之,将书架设计得很矮、很宽松,走道的宽度和摆放图书的数量都有严格规划,所有图书都呈15度角摆放,让顾客能以舒服的姿态、从容地挑选。并且,为了让顾客可以惬意地翻阅书刊,诚品还设计了专门的阅览区。用吴清友的话说,他对诚品信义店的定位是,“不只是一家书店,更是一个阅读的博物馆”。他的企图心,不言而喻。

此外,诚品书店还不惜成本地为顾客提供各种福利,包括演讲、座谈、表演、展览等活动,内容则涵盖文学、戏剧、舞蹈、美术、环保、烹饪等领域,这种活动每年会举办大约4500场。

除了让顾客尽量感到舒服,吴清友还坚持一种“连锁而不复制”的经营哲学,强调每一个场所都是不同的。他希望跳出经营“书店”的思维来经营书店。更准确地讲,诚品书店卖的不是书,而是生命里的美好记忆。

不过,即便如此,书店也不是诚品的主要盈利项目,其盈利主要靠与书店相关,或品位相近的其他项目。诚品真正扭亏为盈是在向“百货公司模式”转型后。2006年,诚品信义旗舰店开业,将整栋6层楼都租下来,但真正在卖书的只有两层。其余几层中,有服装店、美发店、修甲店和餐饮店等。无论商场、书店皆由诚品自行经营,诚品书店以其招牌吸引来大量的客流,而后以专柜形式吸引商户驻扎,合作运营,并分享经营收入。

有媒体总结,这种模式与如今的互联网模式颇为相似,都是通过免费或以很低价格提供一种需求广泛的服务,吸引和筛选用户,然后引导用户消费旗下的其他产品,最终从运营整个生态上赚钱。

应该说这不是一套多么深奥的经营哲学,但能将其做成的寥寥无几,因为整个生态的核心和基础是诚品书店,而很少有人能够忍受长达15年的连续亏损。从某种程度上讲,诚品不是一个生意,而是一场修行,只有吴清友这样的人才能完成这场修行。

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他将诚品留给世界,然后悄悄离去

对外演讲时,吴清友经常举这样一个例子:在台北的诚品松烟店有一个室内乐演奏厅,该厅是全台湾唯一达到国际水准的古典乐室内演奏场所,共有368个座位,光是维护这个演奏厅,每年就要亏掉大约300万元人民币。此外,诚品还有一个大讲堂,有在职讲师600多位,这同样是一个稳赔不赚的项目。

一个懂生意也赚过大钱的人,却执意选择一系列不赚钱的项目,而且坚持了29年,这足以证明其人生追求。

吴清友认为,只有在利他、利己、利众生的前提下,也就是能为他人创造Benefit(利益)时,Profit(盈利)才会随之而来。因此,诚品经营的核心价值是人文、艺术、创意和生活。

后来曾有记者问吴清友,难道你从来没有想过放弃诚品?吴清友回答,从来没有想过。他觉得连亏15年的那段岁月是对自己初心的一个检验,他很高兴自己通过了这个检验。

这也许是诚品书店风靡两岸三地的根本原因,也是当今社会最为稀缺的价值——除了赚钱,我们还追求什么?除了金钱,我们还拥有什么?

而吴清友用15年的亏损,29年的坚守将诚品书店这个最宝贵的财富留给了世界,让人们又开始重新追求精神上的饱满。谨以此文纪念吴清友先生。

 

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