奥运使命结束，商业生命开始。即便为奥运场馆从设计到收工都为日后的商业运营做足了盘算，但其商用之旅仍不平坦

　　光鲜落幕，北京31座曾经喧闹的体育场馆迎来了现实的奥运后时刻。这些斥巨资建设的场馆将如何维持赛后的正常运营？要知道，单是国家体育场“鸟巢”，一年的运营费便高达5000万至7000万元。

　　作为奥运比赛的主要阵地，北京共建设了37座奥运场馆中的31座，其中新建场馆12座，改扩建11座，临时场馆8座。

　　其实，市政府对此早有考虑，因此部分体育馆建设之初就安排在了人口密集地区和大学校园，赛后可发挥全民健身的功用；而部分临时场馆将被拆掉，有些则根据整个区域的建设规划，进行新用途改造，而其他重要的体育场馆都是以业主方式投资、建设、管理，奥运会后将投入商业化运营。

　　“体育馆的赛后经营在全世界都是难题。”国家体育场“鸟巢”的业主、国家体育场有限责任公司副总经理张恒利告诉《国际先驱导报》。长野、悉尼、雅典奥运场馆都成了政府的沉重包袱，而中国曾为举办亚运会而斥资数亿修建的奥体中心，在筹备北京奥运之前，也是一片落寞，由政府赔钱支撑。

　　中国是否能为这个世界难题找到答案？

　　体育场馆的商业革命

　　最大限度实施市场化运营是北京奥运会各项投融资工作的基本准则，在奥运场馆项目上也如是，在“鸟巢”、“水立方”、奥运村、国家会议中心、奥林匹克篮球馆、奥林匹克水上公园这6个项目中，政府只是在成本高、盈利难的“鸟巢”项目上投入了近20亿，其余约190亿的投资均来自中标企业的自愿投资或社会捐赠，前者占据主要地位。北京奥运会和市政府新闻发言人刘志近日表示，北京市政府直接用于场馆的投资不超过130亿元，其中包括新建、改扩建、临时建的31座场馆以及45座训练馆。

　　“‘鸟巢’是投资最多的奥运场馆项目，也是中国首例实行PPP经营模式的体育馆。”国家体育场有限公司副总经理张恒利告诉《国际先驱导报》。PPP，即Public-Private Partnership，中文译为公私伙伴关系，这是一种政府与企业共担风险的经营模式。

　　2003年，中信集团、北京城建集团和美国金州控股集团组成的联合体中标鸟巢项目后，当年12月17日，就与政府出资人代表——北京市国有资产经营有限责任公司共同组建了国家体育场有限公司。

　　“开始估算鸟巢的投资是34.65亿元人民币，政府出了58%，中信联合体出了42%，联合体中，中信、城建、金州的股份分别是65%、30%和5%。”张恒利告诉本报记者，中信联合体可获“鸟巢”30年经营权。

　　而国家体育馆、国家会议中心、位于五棵松的北京奥林匹克篮球馆等项目则实践了BOT模式，BOT是Build-Operate-Transfer的缩写，意为建设-经营-移交模式，由政府对项目建设、经营提供特许权协议，投资者需全部承担项目的设计、投资、建设和运营，在有限时间内获得商业利润，期满后需将场馆交付政府。

　　不过，市政府考虑到了体育馆不易盈利的问题，为了吸引竞标者以及对企业负责，招标时将体育馆搭配了一定面积商业设施出售，奥林匹克篮球馆和国家会议中心在招标时，就搭配有一定面积的酒店、商业娱乐设施。市政府还将国家体育馆配以奥运村“捆绑”招标，让奥运村中有盈利预期的高档住宅平衡带有公益特点的国家体育馆，结果，“馆”与“村”捆绑后的项目在诸多体育场馆中成了最炙手可热的香饽饽。

　　“鸟巢”今后怎么赚钱？

　　“竞标时我们已经考虑清楚了日后‘鸟巢’该如何运营。”张恒利告诉媒体，“赛后体育馆肯定要实现商业化运营，商用面积是8万到9万平米，‘鸟巢’整体面积是25.8万平方米，有些比赛设施与商用功能冲突，日后要拆除，我们就在施工前设计好了拆卸设施的接口。”

　　张恒利还透露，早在建设期，鸟巢就获得了1亿元商业赞助，其中“中石化希望赛后使用场馆进行商业宣传活动，为此它提供了赛道所用的沥青以及除VIP座位外的所有座椅，价值差不多有3000万元。”现在国家体育馆有限公司的网站上，已经能看到科勒卫浴、中国网通、拜尔医药等赞助商的名字。

　　“常规的场租、广告费和门票也是重要的收入来源。”张恒利说，作为中信子公司中信国安集团直接经营的足球俱乐部，北京国安足球队已将国家体育场定为主场，将在赛后进驻。

　　奥运后，公司还计划至少投入3亿元实施改造，通过公开招商的方式搭建综合体育文化Mall(一站式购物、就餐、娱乐的业态)，获得商业地产收入，“我们还在想策划一些有中国特色的展示活动，比如展示瓷器、服装，但需要选择高端对象，有好的布局，不能弄成大市场的感觉。”

　　眼下，鸟巢出售冠名权的新闻也被媒体炒得沸沸扬扬，张恒利说，鸟巢确实打算出售冠名权，“现在已经有很多企业找到我们，不过我们会选择高端的、向上的企业。”他未透露何时公布冠名结果，但表示，希望在“十一”黄金周期间能推出“鸟巢”首场商演。

　　“水立方”的运营商“华体世纪”体育场馆经营管理有限公司对场馆的赛后运营也是早有打算，2006年初就着手制定运营方案。据了解，奥运后，专业队、俱乐部队、国家队等各种游泳队的训练场租，以及商业楼、网球场、热身厅、戏水乐园的商业化运营将是“水立方”收入的主要来源。公司副总经毕晋博表示，日后“水立方”将对社会有偿开放，价格肯定在老百姓能承受的范围内。

　　至于奥运村的赛后利用，7月底，奥运村新闻发言人邓亚萍就公开表示，房子将作为普通商品房来出售。奥运村建筑面积36万平方米，包括42栋建筑，投资额达33亿元，据《财经》杂志报道，其销售价格从开盘初的1.5万/平米涨至如今的3万/平米，已出售七成。

　　而奥林品匹克篮球馆明年的演出计划已经排了70场左右，今年10月，NBA中国赛就很可能在此开战；而10月6日加拿大流行女歌手艾薇儿的世界巡回演唱会北京站便已经定在这里举行。

　　值得一提的是，为了节省成本，各个体育场馆都使劲节俭招数，原来顶部可开合的“鸟巢”去掉了盖子，节省了3个亿，奥林品匹克篮球馆也将原来11.9万平米的建筑面积减至6.3万平米，共节约了5个亿。

　　中外企业共享商机

　　在奥运场馆的运营商中，“海外军团”颇为引人瞩目。中标“鸟巢”项目的中信联合体中，金州集团就是1986年成立于美国的企业，1988年进入中国市场，在中国为50多家跨国公司提供在华基础建设以及环保产业的合作。金州的海外身份也让中信联合体享受了北京市政府的税收优惠政策。

　　为了更好地经营“水立方”，“华体世纪”也邀请了悉尼奥运会主体育场运营方澳大利亚澳格登(Ogden IFC)公司，共同组成联合项目工作团队。

　　美国AEG公司则与奥林匹克篮球馆的投资方五棵松文化体育有限公司合作，成为了场馆的运营商。AEG正是贝克汉姆所在的洛杉矶银河队及NBA洛杉矶队的运营商，1995年依靠低价收购一支濒临破产的洛杉矶冰球队和冰球馆发家。早在2007年7月，AEG在决定将亚洲总部设在北京时，其高层就亲往北京奥组委，对北京奥运场馆表示了浓厚兴趣。

　　AEG奉行“场馆(俱乐部载体)-球队(超级球星)-赛事(赞助商)”三位一体场馆运营模式，其中充满了好莱坞式娱乐营销的色彩。现已有分析人士推测，运营奥运场馆只是AEG进军中国的第一步，今后其很可那能会收购一些本土俱乐部或包装一些本土球星。

　　赛后运营难题多

　　体育场馆的赛后经营是世界难题，1998年日本长野冬奥会后，场馆设施的高额维护费用使长野经济一蹶不振；而2004年雅典奥运会，希腊投入30多亿欧元建设了30多个奥运场馆，但赛后，这些场馆既没有进行商业化运作，也未被社会有效利用，基本处于尘封之中，每年1亿多欧元的高昂养护成本成了雅典人的心病。雅典市副市长甚至曾经说“雅典奥运会的债务需要希腊未来几代人来偿还”。

　　虽然对体育场馆赛后的经营模式早已构思清晰，但张恒利对“鸟巢”的商用前景也流露出不小的忧虑，“最担忧的是中国是否有足够多的市场化运作空间，‘鸟巢’作为文化演出市场，前景还是很不错的，但办体育活动就难说了，中国是否能举办足够多的赛事吸引观众呢？如今中国足球队的水平、国家联赛的质量都还不够高。”正因如此，国外体育场馆成功经营的模式也很难借鉴，张恒利举了德国安联体育场的例子：为了举办2006年世界杯，德国在慕尼黑修建了体育场，慕尼黑保险公司安联(Allianz)斥资1.2亿买下了30年冠名权。

　　“一直有好球队在安联体育场踢球，很多观众去看，但在中国就很难复制这种模式。”

　　此外，出售冠名权也引发了一些争议，一个名为“大官人府邸”的博客在8月20日评论道：“这样一座具有历史性里程碑的建筑，如果奥运会结束以后，为了增加收入，在国家体育场名字前面冠以商家名称，特别是跨国公司名称，简直是杀鸡取卵的行为，无论如何中国百姓都难以接受。”

　　目前，我国绝大多数大型体育场馆的冠名权开发还没有开始，而欧美主要发达国家70%的大型体育场馆都售出了冠名权。2000年，美国休斯敦得克萨斯体育场馆冠名权以3亿美元售出了30年的冠名权，悉尼奥林匹克公园主体育场奥运会后一直亏损，将冠名权卖给澳大利亚电信公司后(Telstra)才盈利。

　　张恒利有些担心，“从星巴克在故宫开店的事情，就能看出网民的力量有多大。”

来源：国际先驱导报