在日本，瞄准大多数消费者的大众业务迎来转折点。日本洗发液市场的八成曾被低价格、大量生产的产品占据，但在最近8年里此类商品的份额降至五成。崛起的是新兴企业开创的“小众”市场。新兴企业把生产委托给外部，专注于策划和开发，通过社交网站等数字技术赢得“个人顾客”的追捧。淘汰只能通过大量生产来获取消费者平均需求的大众商品的浪潮将扩大至化妆品、服装和食品等领域。

据《日本经济新闻》5月20日报道，花王的统计显示，在头发护理市场，800日元（约合人民币49.9元）以下的大众商品的比率从2010年的77％降至2018年的50％。另一方面，800～1400日元（约合人民币49.9～87.4元）价位商品的比率从11％提高至28％，1400日元（约合人民币87.4元）以上价位商品的比率从9％提高至19％。出现了即使价格稍微高一点，顾客仍要追求适合自己的商品的小众市场。

“很高兴有给我的独家配方。也许会长期用下去”。东京市内的一位20多岁姑娘拿着网购来的洗发液笑着说。在I-ne公司3月推出的“My BOTANIST”网站上回答发质、头发的特点和香味偏好等9个问题，即可从有效成分和香味等2000个配方中选择最适宜的一种。

“特别订购品”的价格为395毫升约5000日元（约合人民币312.1元）。但她表示，“因为喜欢才用，不在意价钱”。

报道指出，在日用品市场，如今正在发生企业和消费者的“主客逆转”。

在洗发液和柔顺剂领域，此前的主要模式是企业大量生产、低价销售品质稳定的商品。拥有工厂、播放电视广告的大型资本是“主”，消费者除了使用企业策划和开发的商品以外，没有其他选项。

报道称，改变这一格局的是数字技术和水平分工。I-ne于2015年以线上渠道为中心，推出了源自植物的洗发液BOTANIST。把生产委托给代工企业，以1500日元（约合人民币93.6元）的价格销售。该公司在当时还未流行的Instagram上刊登广告，面向20多岁的年轻女性宣传。

此外还分析购买数据，得知5％客户把“柔顺”和“损伤护理”等4种商品结合起来使用。自3月起推出My BOTANIST服务，能生产适合顾客个人需求的商品。采取企业迎合“个人顾客”需求的模式。

报道指出，通过开拓小众市场提高存在感的新兴企业在其他领域也出现增加。

精酿啤酒企业YOHO Brewing把社交网站上的关注者称为“粉丝”，收集客户的呼声。要开发吸引粉丝的商品，购买阶层的偏好和选择商品的理由等数据是重要资产。在商品开发方面，该公司不再追求大众化。负责人表示，口号是“彻底缩小目标客户”、“毁誉参半也无所谓”、“100个人中有1人支持就好”。

在化妆品点评网站“@cosme”的2018年评价排名中，拥有口红品牌“娥佩兰（OPERA）”的imju公司等中坚和新兴企业在全部58个品类中，有10多个品类超过传统大型企业。在2013年的排名中，新兴企业几乎不存在，如今占到整体的约两成。

报道称，支撑企业开拓小众市场的还是数字技术的进步和水平分工的扩大。借助数字技术，可收集个人需求，采用代工模式，即使没有资本也能进行生产。

在日本，据称有数百家只要客户指定成分和包装设计，即可全面代工生产的企业。矢野经济研究所统计显示，化妆品代工的日本国内市场规模2019年度达到3300亿日元，在5年里增至1.5倍。

报道认为，在20世纪，很多企业通过拥有自主生产设备，在消费市场占据优势。但现在，在服装领域，争取小众市场的新兴企业将动摇现有势力。报道强调，现在是能迅速应对变化的企业才能生存下去的世界。伴随数字化浪潮，小众市场的兴起或将持续下去。