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收购东芝电视:海信布局日本再续新程
日期: 17年11月4期
中文导报记者 孙辉

近期,海信收购东芝电视的消息炸开了锅。11月14日,海信集团旗下上市公司海信电器股份有限公司与东芝株式会社在东京联合宣布:东芝映像解决方案公司(简称TVS)股权的95%正式转让海信,转让完成后,海信电器将享有东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务,并拥有东芝电视全球40年品牌授权。该项股权转让金额暂计为129亿日元,预期将于2018年2月底完成交割。为此,本报记者就海信在日本的发展等问题采访了海信日本株式会社社长李文丽女士。




记者:请介绍一下海信日本株式会社。

李:海信日本是2010年成立的,2011年正式开始销售电视产品,2013年开始销售冰箱,2016年开始销售洗衣机。日本企业和海外企业合作比较谨慎,刚开始只有上新电机、野岛电器这两家家电量贩商和我们合作,后来才扩展到K's Denki、EDION,再后来有BICCAMERA、小岛电器,现在销售渠道还拓展到大型家居店。线上和亚马逊合作。预计今年营业额能达到100亿日元,我们计划明天开始销售空调。2015年3月,我们买下了位于东京千代田区神田神保町的海信日本总部办公楼,2016年12月在埼玉县买了一座工厂作为售后服务中心。目前正式职员有50多名,大多是日本人,少部分部员工由中国总部派过来,还有一部分是在日本招聘的留学生。

记者:在家电企业云集的日本,市场开拓遇到过怎样的困难?

李:起初获得这些商家的信任还是比价困难的,日本人最初看重的不是利益,而讲究信赖关系,这需要长期培养。经过这么多年,海信日本的企业形象也渐渐树立起来,后续的发展会越来越好。这次收购TVS,从对商家的影响来说,也是非常正面的,又一次彰显了海信深耕日本市场的决心。

记者:海信在日本市场的产品及其优势是什么?

李:在日本市场电视最多,大概占到总销售额的60%,冰箱和洗衣机大概占40%。现阶段,海信产品在日本市场的优势主要是“物美价廉”,以“性价比高”来获得消费者的认可。海信毕竟是新进来的品牌,在消费者的心中地位还不能和上百年历史的日本同行相比,好在日本市场也在发生变化,越来越多年轻消费者更喜欢“物美价廉”的商品。另外,伴随着中国品牌的崛起,从家电产品性能和质量上看,中日之间已没有巨大的差距,我们产品的价格优势还是非常明显的。海信电视在全球每年销量约1800万台,而日本全国的电视市场需求每年只有500万台,从规模效益上说,海信早已超越日本老牌家电企业。另外,在劳动力成本、工作效率方面等多种原因成就了海信的产品优势。

记者:在日本,海信产品的主要消费群体是那些?

李:不同年龄段的消费者都有,但中老年消费者经历过日本品牌非常辉煌的时代,普遍对日本老品牌有着强烈的情结,不太容易接受新品牌,而年轻人比较看重“性价比”,容易接受新事物、新品牌。

记者:海信进入日本以来,是如何让消费者认知的?开展哪些营销措施?

李:海信日本并未在市场推广宣传上做很大投入,海信集团在品牌宣传上有一些战略规划。海信赞助了2016年欧洲杯,这是欧洲杯56年来第一次迎来中国赞助商。欧洲杯电视转播覆盖全球,让海信在中国和东南亚国家名气大增,但在日本免费频道上并没播放,只有收费频道才能看到,未能产生太大影响。今年海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商,由全球32支球队参与角逐的2018年世界杯将于明年在俄罗斯举行64场比赛。届时,日本的电视台也会转播世界杯,相信伴随持续曝光,海信在日本的品牌的影响力将跃上新境界。此次海信收购TVS这个项目也让日本很多人知道了海信这个品牌。

记者:海信过去和日本家电企业开展过怎样的合作?

李:海信是做家电起家,虽然现在开拓了诸如B2B等业务,但生产电视、冰箱、洗衣机、空调等B2C业务依然主业,大概占整体业务的60%。可以说从上世纪80年代就开始和日本企业合作,并学到了很多,包括技术引进和产品质量的提高。

最早与日企合作是1984年引进松下的电视生产线,1997年从三洋引进空调生产技术,和日立合资生产商用空调,在白电领域也曾和东芝合作过,采购过东芝的芯片。2015年海信收购夏普墨西哥工厂,同时获得夏普电视美洲地区品牌使用权。

记者:此次收购TVS,海信日本发挥了怎么样的作用?

李:正如公表的消息,此次收购方是海信集团下属的海信电器股份有限公司,但与海信日本也有一定关联。起初想收购东芝这块业务的不止海信一家,历经了半年时间,终于有了一个很好的结果,很大一个原因是对方看到了海信在日本的发展。我个人认为,为促进视频业务的持续发展,东芝最佳选择就是携手拥有卓越经营能力和雄厚资源的海信。从这方面来说,也是海信日本促成了这件事。




记者:请谈一下此次收购对海信今后发展的意义。

李:大家对东芝这个品牌印象很深,日系品牌家用电器曾经处于全球领先位置,在上世纪80年代,中国家庭刚开始普及黑白电视的时候,“Toshiba,Toshiba,新时代的东芝!”就是广为流传的广告语,至今仍然留存在很多中国老百姓的记忆里。此次收购,无疑大大提升了海信品牌的影响力。

拥有142年历史的东芝在显示技术领域引领了日本乃至世界科技潮流,全球科技品牌价值排行榜位居前列。2016年,东芝电视销量仍位居日本市场前三。TVS公司主营东芝电视及各种周边产品(包括商用显示器及广告显示器),并在日本拥有优秀的研发团队,在电视画质、芯片、音响等方面积累了深厚的技术功底。

海信电视占有率连续13年中国市场第一,在美国和欧洲发展迅猛,近年更是在南非、澳洲跻身市场第一,2015年、2016年位居全球第三,与此同时,海信电视的互联网运营用户规模也保持着中国市场第一。未来收购完成,无疑会进一步巩固海信电视业务在全球的领先地位。

正如海信集团总裁、海信电器董事长刘洪新所说:收购后,海信将整合双方研发、供应链和全球渠道资源,快速提升市场规模,加快国际化进程。



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