和服曾是日本人的日常服饰，如今只在婚礼、成人礼等正式场合穿着，而且穿和服的人多为女性。和服市场规模40年间萎缩了85%，业者不得不想方设法，拯救这个黄昏行业。

日本经济产业省数据显示，和服行业在1975年高峰期时的市场规模为1.8万亿日元。根据日本矢野经济研究所的调查，到了2008年和服行业萎缩至4065亿日元，2016年进一步下滑至2785亿日元。

东京和服世家传人广濑雄一说：“和服与我们的日常生活，距离越来越远。我们现在要做的是，创造出能为现代人所接受的产品。”

和服难以走进寻常百姓家的原因在于价格高昂，而且女式和服穿戴复杂，须要一再叠压、翻折、捆扎，通常得请来和服专家协助穿着。

日本和服振兴会副主席、和服生产商矢岛孝敏坦言，购买和服有“太多的障碍”——贵、难穿、还要专门送洗。“我们必须使和服价格更大众化，并提升其可穿性，若能做到这些，相信会有更多年轻人愿意购买和服。”

过去15年，矢岛通过销售10万日元以下的和服，使顾客数量增加近一倍。他说：“只要我们能打造一个市场，尽可能吸引更多人购买和服，那整个行业就会持续增长。”

曾为美国造型前卫巨星Lady Gaga设计和服的京都和服设计师齐藤上太郎表示，和服除了保留基本结构，还应腾出试验的空间。“每一年的流行趋势和风向都在变，和服应保持不变的想法是不对的。和服并不是古老过时的东西。”

在今年3月的东京时装周，齐藤将传统和新奇的花纹和颜色相融合，展示了最新的男女式和服系列。“我希望和服能成为让人感到愉悦的日常服装。”

尽管和服销量下滑，和服租赁在日本却成为一项热门服务，尤其受外来游客的欢迎。在东京原宿开设和服租赁店的越智加穗里说，她每年会接待约500位外国游客。这些顾客支付9000日元便可租穿价值30万日元的和服。