由于股东要求寻找新的增长途径的压力越来越大，阿里巴巴(Alibaba)和京东商城(JD.com)目前正在将业务向农村地区推进。如今，全球第二大经济体中国的主要城市的网上购物市场正逐渐成熟，新注册用户数量越来越少。

投资者担心，经济增速的放缓以及股市的剧烈震荡可能会抑制消费支出。截至6月的三个月，阿里巴巴收入增幅放缓至三年多来最低水平。而京东商城高管本月早些时候表示，预计今年晚些时候销售额增速将放缓。

但电商的希望在中国的农村地区。虽然农村地区整体收入低于城市地区，但大约6亿农村人口的收入增速要高于城市居民。2013年，农村人均年收入为人民币8,896元（约合1,392美元），城市居民人均年收入为人民币29,547元。

很多农村居民过去一年通过政府项目购买了连接互联网的智能手机，之后才开始接触在线购物。虽然中国农村地区电商客户数量只有城市电商客户数量的三分之一，但是他们的占比正在迅速上升。据政府研究机构中国互联网络信息中心称，去年，农村地区网购人数为7,700万人，增长了41%，高于城镇地区17%的增幅。

中国最大电商企业阿里巴巴计划在未来三至五年，投入人民币100亿元建设1,000个县级分销中心和10万个村级服务站。截至今年6月，阿里巴巴已经设立63个县级分销中心和1,803个村级服务站。

阿里巴巴曾表示，阿里的目标是，每个村庄的商品配送时间比正常配送到距离该村最近县城的时间推迟一天。京东商城表示，农村地区配送时间为一至三天。

京东总部位于北京，同亚马逊(Amazon.com Inc.)一样，它的大多数货品都由其直接销售。在农村地区的配送问题上，京东采取了不同的策略。京东拥有166家区域性仓库以及数千座地方性小型配送站，这些构成了京东自己的配送网络。在偏远地区，京东则与第三方物流配送商展开合作，它会向签约的“品牌推广商”支付报酬，由它们接收包裹并送到客户手中。京东拒绝透露该项目的成本。

无疑，两家公司也许要等上一段时间才会看到用户需求达到与基础设施投资相匹配的水平。在阿里巴巴的中国零售平台上，农村地区的发货量还不到10%。分析师表示，农村消费者的网购实力还要多久才会得到释放，答案尚不明了。

对阿里巴巴和京东来说，最大的挑战在于如何完成配送过程中的“最后一英里”，即将包裹送到客户手中。以往，中国的物流投资大多流向了港口和机场等向海外发运货物的领域，与此同时，国内的物流行业依然高度碎片化，充斥着数千家小规模的地区性物流商及仓库运营商。由于在国内缺乏可资利用的物流基础设施，这些公司不得不自己动手建造。